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品牌推广的“无用功”：如何利用“走心”策略拿下非目标人群？

针对品牌目标受众与非品牌受众而言，企业的推广策略应该有所区别。面对目标受众，企业可以“利”诱导；而面对非目标人群，则需要“走心”的策略，正如古语所言：“近者驱以利，远者交以心”。

当下，网络推广成本效率低下是所有企业面临的难题。如何精准定位推广对象？如何评估每一笔推广费用的去向？那些看似“浪费”的成本真的毫无价值吗？

沃纳梅克曾言：

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

这个问题至今仍困扰着众多企业，提升推广成本效率也成为了一个无解的难题。

对于这个问题，我们或许无法给出确切答案，但可以换个角度思考：那些看似“浪费”的品牌推广成本，真的对企业毫无作用吗？

“推广成本浪费”指的是企业花费大量资金进行推广，但信息却触达了非目标受众，无法促成转化。 那么，这些非目标人群在接收到推广信息时，是否对企业推广产生作用呢？

众所周知，危机是所有企业都无法避免的。当企业遭遇危机时，一个有趣的现象是，原本并非品牌受众的人群也会参与到舆论之中，并且这类人群的数量远远超过了精准输出“正”、“负”舆情的人群。

企业危机事件所带来的高关注度，吸引了许多原本对品牌并不了解的人群参与到舆论讨论中，而他们的立场往往会影响危机发展的走向。

在这种情况下，再来看“推广成本浪费无用论”，它还成立吗？

答案显然是否定的。从长远角度来看，那些看似被浪费的推广成本并非毫无意义。

以苹果手机为例。在iPhone4S问世之初，它被视为年轻人心目中的高端手机，但真正能够负担得起的人少之又少。苹果的品牌推广却面向所有年轻人，最终在市场上形成了“苹果手机高端大气上档次”的共识，甚至赋予了它“有面儿”的新功能。

对苹果而言，那些能够购买iPhone的人群是他们的目标受众，而那些无力购买的人群则是被“浪费”掉的一部分。但随着大众消费能力的提升，曾经“无力购买”的人群也逐渐成为了苹果的用户。如今苹果手机销量逐年攀升，也印证了当初品牌形象塑造的有效性。

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

如何避免这“一半的浪费”，我们不得而知。但从品牌长远发展来看，这部分成本并非真正意义上的“浪费”。

当年与苹果手机价格相仿的品牌不在少数，为何唯独苹果成为了“有面儿”的代名词？

关键在于，苹果通过品牌推广获得了非目标人群的认知度，并通过定向内容输出，创造了有利于自身发展的“特殊群众语言环境”。

可见，无论人群是否属于目标受众，他们对品牌发展都有着不可忽视的重要性。

企业可以用产品或营销手段攻克目标受众，但对于对产品或品牌利益点无感的非目标人群，企业该如何攻克呢？

针对这两类人群，企业应该采取不同的推广策略。面对目标受众，企业可以“利”诱导；而面对非目标人群，则需要“走心”的策略。

本文主要探讨如何利用“走心”的品牌推广策略，拿下非目标人群的消费语境。

每个品牌都以产品为基础，但同类产品却可以打造出风格迥异的品牌形象。每个企业都与社会存在着结构性关系，而社会正是由广大人民群众构成的。

企业如何利用“走心”策略，与社会建立特殊结构关系，是拿下广大非目标人群的关键。

企业想要对非目标人群产生强烈影响力，主要可以通过以下三种方式：

1. 行业领头羊的影响力

“行业第一”的企业在群众心中的形象往往超越了单一产品或品牌。这种“行业第一”的光环所带来的影响力，以及企业在这一名号下承担的社会责任，都不是简单的“利益”二字可以概括的。

“第一”总是伴随着更多关注和赞誉，在这种关注和赞誉下，“行业第一”的影响力会辐射到整个行业，甚至跨越行业、领域和人群的限制。

例如，阿里巴巴涉及电商、金融、贸易等领域，而其创始人马云的影响力却远不止于此。他发表的关于房地产行业的看法，甚至可能改变人们对整个行业的认知，这就是影响力扩散的体现。

国内许多企业家都会塑造“正面”、“积极”的人物形象，希望通过个人魅力扩大企业影响力，从而优化大众对企业的看法和印象。

2. 情感共鸣的力量

企业通过传递真实的情感元素，攻占非目标人群的语言环境，简单来说，就是积累口碑。

有些企业自成立之初就坚持塑造特定形象，随着影响力不断增强，这些品质也会被逐渐放大，例如阿里巴巴的诚信价值体系。

企业进行品牌推广的也是在传播品牌价值。以产品为基础的价值需要“挑人”，而以“情感”为基础衍生出的价值则可以做到老少皆宜。

以企业“品德”塑造为核心的内容传播，目的在于不断获取非品牌受众的好感。

例如，三聚氰胺事件爆发后，伊利以“保障奶源安全”为核心进行品牌推广，并通过实际行动获得了大众的支持。

塑造并坚守企业核心价值观，并通过持续的推广行为获得大众的接受和认可。

此后，无论企业在发展过程中遇到什么困难，只要核心价值体系不崩塌，就一定能够渡过危机，重回巅峰。

3. 公益的力量

“走心”推广策略除了围绕企业“核心”展开，还可以通过传递社会正能量来塑造正面形象。对于品牌推广而言，公益事业能够起到事半功倍的效果。

这一理念在当下或许并不新潮，但真正能够通过公益事业实现自身价值的企业却少之又少。

造成这种局面的原因是什么呢？

坚持长期持续的公益行为输出。 公益事业需要企业长期坚持，仅仅参与一两次就想获得大众认可是不切实际的。

抓住突发性事件，用爆发性行为吸引大众关注。 突发性事件往往能够迅速获得大众关注，如果企业此时能够做出公益行为，将对塑造正面形象起到一锤定音的效果。

前提是，付出的成本要足够震撼人心。例如，2008年汶川大地震期间，王老吉豪掷一亿的壮举感动了无数国人，其塑造的正面形象至今仍深入人心。

再比如，今年巴黎圣母院大火后，古驰豪掷一亿欧元用于重建的举动，赢得了大众的赞誉，进一步完善了品牌形象。

公益事业的范畴十分广泛，不要局限于救助层面，人文建设、教育建设等都属于公益范畴。

企业在进行公益事业时，应该选择与自身形象相契合的内容。例如，以阅读为核心的平台可以选择教育相关的公益项目，汽车品牌则可以选择运动、健康等人文建设项目，传递积极、阳光、健康的品牌形象。

以上三种方式都是通过强化“正能量”，弱化利益点，拉近与大众距离，创造有利于企业发展的“群众语言环境”。

简而言之，就是通过“走心”的方式积累口碑，一方面可以加速品牌推广的效果，另一方面可以弱化未来危机带来的负面影响。