手机媒体营销

正如电视剧《泡芙小姐》中所说：“女人的口红如同男人的，有时用来制造幻想，有时用来掩饰寂寞。” 这句话精妙地揭示了口红厂商们的营销策略：紧抓女性消费心理，展开“攻心式”营销。即使拥有再多口红，女性消费者依然会被广告的魅力所吸引，不断购买新品。

2018年，手机市场也面临着类似的困境。由于技术进步放缓，消费者缺乏换机动力，手机厂商不得不另辟蹊径，以吸引用户购买。由此，手机营销出现了两个显著趋势：技术服务于营销，以及营销策略向口红行业靠拢。

尽管2018年涌现了不少所谓的新技术，例如可收缩相机等，但多数只是为了营销而生，缺乏实质性的用户体验提升。 这些技术或许能吸引部分尝鲜用户，但却难以像指纹识别那样获得“普适性成功”，成为用户离不开的功能。

手机营销如同口红市场，充斥着配色、联名等 superficial 的营销手段，缺乏实质性进展。用一个词形容就是，黔驴“机”穷。或许，手机厂商们真该考虑挖个时尚快消圈的CMO来负责营销工作了。

小米回暖蓝绿互换

手机市场竞争激烈，格局瞬息万变。2015年小米风光无限，2016年蓝绿大厂崛起，2017年华为登顶。三年间，华米OV的寡头格局始终未变。截至2018年第三季度，排名前五的手机厂商总市场份额已高达87%，其他厂商的生存空间不断被挤压。

《今日头条2018年手机行业白皮书》（以下简称白皮书）数据显示，手机类内容每3次阅读就有1次与华为相关，每5次阅读就有1次与小米或苹果相关。消费者的注意力正越来越向头部厂商集中。

华米OV四巨头内部的力量对比也在悄然发生变化。

华为领跑： 华为继续领跑国内手机市场，无论是市场声量还是销量都稳居首位。华为与荣耀的双品牌策略成效显著，尤其荣耀在国内市场已超越小米。赛诺数据显示，2018年1-11月，华为+荣耀的国内手机销量超过1亿台，位列第一。要知道，华为在全球市场的销量已达2亿台。

小米回暖： 小米2018年国内销量突破5000万台。尽管在国内销量和市场份额上尚未超越OPPO、vivo，但市场声量已有所回升。若计入国际市场销量，小米实际上已反超蓝绿大厂。雷军10月27日在微博宣布，小米手机2018年出货量突破1亿台，提前完成全年目标。无论是2018年手机机型关注度TOP10还是热搜榜TOP10，小米都名列前茅。

蓝绿互换： OPPO过去两年在销量和市场份额上一直领先于vivo，但今年情况出现反转，vivo开始超越OPPO。

赛诺数据显示，2018年11月，vivo单月销量超越OPPO。Counterpoint Research对国内手机市场份额的调研也显示，vivo一直在缩小与OPPO的差距，并在第三季度已基本持平。相比之下，OPPO的数据下滑值得警惕。2018年，vivo的改变比OPPO更大膽，推出了线上系列Z系机型主打性价比，首发了首款机械结构全面屏手机vivo NEX，并在年底推出了双屏版。vivo一方面在高端机市场进行技术探索，一方面在中低端机市场展开攻势，其策略取得了一定的成功，同时也倒逼OPPO做出改变。2018年10月，OPPO推出了线上机型K1。

OPPO目前底盘依然稳固，尽管销量暂时落后于vivo，但手机市场瞬息万变，2019年蓝绿大厂之间的竞争更加值得关注。

随着大厂之间竞争的加剧，每家厂商都不得不加大市场声量，竭尽全力寻找自身賣点。残酷的竞争也导致手机市场的竞争愈加畸形。

技术开发“营销化”

过去，营销主要配合处理器、摄像头等硬件升级，包装技术。但在2018年，技术逐渐沦为营销的工具，而非产品进步的驱动力。尤其在高通旗舰处理器不再保持一年两次更新的节奏后，手机厂商更加需要通过一款SoC进行更极致的营销，支撑全年销量。

2018年，许多新技术本身缺乏存在的意义，技术营销甚至会产生“扭曲力场”，将鸡肋技术包装成潮流，进一步合法化成为“别人有我也得有，否则就是落后”的怪圈。

过去被视为技术相对落后的OPPO、vivo也开始玩技术。2018年，关注度超过千万的手机特性从2017年的28个增加到38个。

1、全面屏的营销

在全面屏领域，衍生出水滴屏、穿孔屏、滑盖全面屏、零界全面屏、曲面全景屏、荣耀蝶式五轨滑屏等一系列技术。每个手机厂商都在为扩大屏占比绞尽脑汁，甚至不惜牺牲机身强度、电池续航和边缘操作的准确性。这些五花八门的全面屏设计，更多是营销噱头，而非真正提升用户体验的技术。正是这些营销噱头，为手机厂商制造了差异化，找到了卖点，也为消费者提供了换机的理由。

2、人工智能的营销

为了追赶AI这个概念，手机厂商、处理器厂商纷纷打出AI牌，甚至在芯片、相机等方面都开始拼AI。小米的小爱同学、AI裸妆美颜，vivo的Jovi以及AI美颜，华为的人工智能NPU都是人工智能浪潮下的产物。小爱同学和Jovi本质上只是智能语音助手，AI美颜也与美图秀秀等应用的算法修改图片功能类似，技术含量不高。语音助手早已存在多年，如今被包装成卖点，不过是为差异化而差异化的营销手段。

真正值得关注的是华为的人工智能NPU。这项技术在芯片处理器中专门加入了用于AI计算的模块，在拍照、视频时，AI模块用于影像处理，可以实现人脸侦测、AI降噪夜拍等功能，提升性能的同时降低功耗。

2019年，随着高通、联发科在当年新推出的芯片上都加入AI模块，手机厂商还会围绕AI展开新一轮的营销战。

3、摄像头的营销

在摄像头方面，也出现了许多营销噱头。例如vivo的升降式前置摄像头、OPPO的双轨潜望结构等，都是2018年摄像头技术营销的重点。这些技术为蓝绿大厂带来了不少声量，帮助其将价格上探至5000元的高点，摆脱了“低配高价”的品牌标签。