电商电子商务平台搭建
电商领域风云变幻，各平台攻守交替，争夺市场主导权。
传统电商巨头如淘宝、京东，以及新兴内容平台抖音、快手，还有本地生活巨头美团，都在积极弥补自身短板，力求全方位发展。
短视频平台在经历了电商业务的爆发式增长后，开始着力构建泛货架电商模式和独立商城；传统电商平台则加大内容投入，以期抓住内容消费的红利。京东投入巨额资金和流量扶持内容生态建设；淘宝也豪掷千亿流量和百亿现金，发力内容电商；美团则坚定推进直播战略。
据悉，美团直播业务的月度GMV已突破亿元大关；京东APP嵌入“短视频、直播、测评、穿搭”等内容板块，用户数量实现翻倍增长；快手泛货架电商贡献了其GMV的四分之一，日均活跃商家数量同比增速超过50%。
各平台纷纷走出舒适区，内容平台电商化能否延续高增长态势？传统电商加码内容能否扭转颓势？电商领域未来充满变数，发展方向仍需探索。
以抖音、快手为代表的内容电商，在经历过高速发展阶段后，正逐步构建稳定的货架交易场景，甚至推出独立电商APP，以期做大货架电商规模。
抖音电商历经“兴趣电商”到“兴趣+货架”双轮驱动，再到“全域兴趣电商”的多次转型，2023年总销售额突破两万亿元，体量已比肩半个拼多多。
内容与电商的融合并非易事，过度强调电商可能会影响内容体验。例如，抖音频繁推送直播间页面就引发了用户吐槽。
抖音平台用户群体庞大但转化率相对较低，因此构建一个纯粹、易于下单的交易场景对抖音来说至关重要。
今年3月，抖音在安卓应用商店推出了独立电商APP“抖音商城版”。
该APP与抖音主站账号互通，用户消息、关注记录可一键迁移，并突出展示视频带货和直播带货功能。在战略定位上，抖音商城APP主打“价格力”，突出低价商品。
抖音主站日活用户数已趋于稳定，在不影响用户内容消费体验的情况下植入商品广告难度加大，推出独立商城APP是抖音探索电商闭环、寻求确定性路径的重要尝试。
有电商领域专家指出，独立APP或将降低抖音对流量和达人生态的依赖，使自助搜索下单成为常态，为抖音构建一个自生长、独立运作的电商生态系统。
与抖音类似，快手也在持续加码泛货架电商。据知情人士透露，快手电商业务目前仍处于高速发展阶段，其中泛货架场景成为重要增长引擎。
与抖音主打的“兴趣电商”不同，快手更注重构建基于私域流量的信任关系，而泛货架场景则将快手电商的版图拓展至更广阔的空间。
据悉，快手自去年开始加速泛货架场景建设，在直播间爆品销售之外，搭建了“推荐、商城、搜索、店铺”四大核心货架场景，旨在帮助商家实现全域经营。
对于快手平台的用户而言，“泛货架”意味着商品和服务的全面覆盖，形成了从内容种草、用户搜索到商城导购、店铺承接的完整消费路径。
在快手泛货架场景下，用户消费行为趋于稳定，搜索心智逐渐形成。2024年第一季度，快手电商来自商品搜索的GMV同比增长超过128%，夜间搜索下单量同比增幅也超过90%。
基于内容和算法推荐的兴趣电商模式，能够有效激发用户的消费欲望，但如何保持用户粘性是抖音、快手需要解决的关键问题。内容平台还需要补齐供应链、履约能力、平台监管等方面的短板。
面对新兴平台的冲击，传统电商巨头京东、淘宝虽坐拥庞大的用户基础，但也感到了压力。与其固守城池，不如主动出击，积极应对挑战。
淘宝制定了“百万级主播数量同比增长100%”的目标，京东则投入百亿资源加码内容生态建设。
内容电商并非淘宝的强项，但自从意识到短视频平台抢占市场份额后，淘宝也开始积极行动起来。2020年，淘宝将“买家秀”社区升级为“逛逛”，尝试以UGC内容吸引用户停留。
2022年淘宝直播盛典上，时任阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，将通过佣金激励和流量扶持吸引内容创作者入驻。2023年，淘宝月成交额破百万的直播间数量已达1.2万个，新增内容创作者863万。
“万能的淘宝”一直以货品丰富度著称，拥有海量商家和商品SKU。在直播电商2.0时代，淘宝也需要提升内容生态的丰富度。分析人士指出，淘宝的GMV仍主要由头部主播驱动，马太效应明显。
近年来，淘宝也在持续引入腰部主播，帮助腰部主播和中小内容创作者提升收益。
重拾用户兴趣是淘宝内容化的初衷，但其内容电商业务发展并不乐观。用户在抖音、快手平台上养成了内容消费习惯，淘宝的内容化转型尚未摆脱“视频化商品详情页”的刻板印象。
2024年，京东将内容生态、开放生态和即时零售列为“三大必赢之战”，显示出其对市场变化的敏锐反应。
为此，京东大力发展直播业务。去年“双十一”期间，京东自营直播间实现了用户破圈。今年618期间，京东直播观看人数同比增长460%，京东自营直播订单量同比增长300%。
除直播外，京东还将目光投向了更广阔的内容生态。今年4月，京东宣布投入10亿元现金和10亿流量用于激励优质内容创作者，并积极筹备头部达人孵化计划，希望打造更具国民知名度的大主播。
目前，京东APP已在首页底部上线了“逛”频道，成为其最大的内容消费阵地。
“逛”频道涵盖“直播、关注、精选、推荐”等内容子页面，类似于“在京东APP内嵌了一个抖音”。
据京东内部人士透露，京东正在大力引入优质内容，“即使没有明确的购物需求，用户也更愿意打开京东APP浏览”。
“现在的京东就像一个购物中心，用户既可以直接购买商品，也可以随意闲逛，还可以在逛累后享受休闲娱乐。这个购物中心的本质仍然是购物场所，引入内容是为了提升用户体验。”该人士举例说。
京东的内容生态建设，旨在在其擅长的供应链基础上，开拓兴趣消费领域，为平台带来更多流量和可能性。
为了夺回被抖音抢占的本地生活市场份额，美团直播业务也在加速发展。
据接近美团的知情人士透露，美团直播单月GMV已突破亿元。
在美团的规划中，直播是提供限时低价促销活动的重要阵地，并通过内容形式提升商品转化率。
去年夏天，“美团直播”入口出现在首页推荐位。截至目前，美团直播已探索出“官方大场、爆团团IP、区域场、商家自播、达人直播”等多种形式，但内容仍以低价美食、团购优惠券为主。
在直播生态建设方面，以即时性消费为主的美团并不占优势，其达人生态与抖音、快手相比也存在差距。据悉，今年以来，美团在扩大达人直播规模的还为达人提供封面制作、直播间装修、选品、话术优化等方面的培训，帮助达人适应美团直播平台的运营模式，并为优质直播间提供流量、货源等扶持。
作为本地生活领域的龙头企业，美团在酒店、旅游、餐饮、休闲娱乐等多个品类拥有深厚的资源积累，但其直播能力建设仍需时日，内容生态建设任重道远。
针对各电商平台在直播领域的竞争态势，21世纪经济报道记者面向50位消费者开展了一项线上调研。结果显示，70%的受访者表示，目前观看短视频和直播的首选平台仍然是传统短视频平台，电商平台的内容生态尚未吸引他们在闲暇时间进行关注。
近八成用户在直播间购物时更倾向于选择售后服务完善的平台。
消费者对内容平台兴趣电商的态度也比较微妙。超过半数的受访者主要使用抖音、快手观看短视频，对于穿插其中的带货直播，他们通常会选择快速滑过。也有部分受访者表示，会被直播间低价促销活动所吸引。
未来电商竞争将不再局限于商品交易，而是内容、服务和体验的综合比拼。在这场旷日持久的博弈中，各家平台的胜算几何仍是未知数。电商巨头们需要找到内容与货架的最佳融合方式，探索新的增长引擎。
