车企网络营销方案
2023年，新能源汽车市场风云变幻，可谓魔幻。
中国汽车工业协会数据显示，2023年新能源汽车产销分别达到958.7万辆和949.5万辆，同比大增35.8%和37.9%，市场占有率攀升至31.6%，同比增长5.9%。仅12月，新能源汽车产销就分别高达117.2万辆和119.1万辆，同比分别增长47.5%和46.4%。
新能源车的崛起，为国产车企带来 unprecedented 的机遇。比亚迪、吉利、上汽等传统车企销量遥遥领先，理想、蔚来、小鹏、赛力斯、零跑等造车新势力也实现了销量增长。从年初的市场低迷，到年末的销量井喷，传统车企与新势力此消彼长，新老品牌交替更迭，再加上智能驾驶技术不断突破，整个行业如同 高速运转的陀螺， “内卷”成为了主旋律。
年末，雷军带着小米汽车高调入局，将这场年度大戏推向了高潮。2023年的车圈营销之战，比以往任何时候都更加激烈。
如果说过去几年是理想CEO李想“一个人的舞台”，那么2023年的车圈则是“神仙打架”：余承东、何小鹏、李想、华为、吉利、长城……你方唱罢我登场，好不热闹。在一场场论战中，车圈流量水涨船高。年末小米雷军的加入，更是为整个行业注入了一剂强心针。有人感叹，新能源车领域，越来越像十年前的手机圈了。
小米的到来，或许正在改变整个车圈的营销玩法。
自2023年12月28日的小米汽车技术发布会开始，雷军就掀起了一场新的汽车营销风暴。发布会自带的亿级流量令其他车企望尘莫及，而小米随后的一系列营销动作更是令人眼花缭乱。
微博俨然成为了小米汽车的主战场。短短一个多月，雷军高强度营业，只不过这次的主角不是手机，而是小米SU7。一切仿佛回到了十多年前小米手机创业时的场景，但雷军采用的不再是当初的“碰瓷”营销，而是“和为贵”：发布会前高调致敬各大车企，元旦当天转发祝贺友商新车（小鹏X9）上市，最近更是开始与车圈各路人马互动，同时为小米汽车答疑解惑。
其实，车圈新势力的微博营销，从“蔚小理”时代就已初露锋芒，理想汽车CEO李想此前更是车圈KOL般的存在。但雷军的自带流量对整个车圈来说无疑是降维打击。科技顶流自带的话题度和曝光量，在最短时间内将小米SU7推上了车圈顶流的位置。不管你是智能驾驶的引领者，还是性价比之王，都要给这款尚未上市的新车让路。无论争议有多大，小米SU7的关注度和热搜都是居高不下。
据刺猬公社不完全统计，12月至今，小米汽车相关词条登上热搜36次。凭借着微博，雷军几乎已经把产品的“势”堆到了顶峰。
小米汽车最终能否赢得市场认可，现在下结论还为时过早。但小米的营销策略，值得每一家车企深思。雷军或许不是最懂车的，小米汽车也未必能做到行业顶尖，但他们确实做到了“破圈传播”，将产品的讨论范围从车圈内部扩展到了更广泛的消费群体。
无论是“保时米”还是“十九万九交个朋友”，无论是支持还是嘲讽，小米汽车都已经在全网建立了相当的认知度。仅凭“定价”和“外形”这两个点，就足以让消费者在选择产品时对小米SU7多看一眼。
汽车作为高价消费品，营销并非决定性因素。性价比、技术、质量、口碑，消费者考虑的因素是多方面的。但正如理想汽车CEO李想在2023春季媒体沟通会上所说，对于汽车，尤其是新能源智能汽车来说，营销同样重要，“营销决定着你是把100%的价值传递给消费者，还是把30%的价值传递给消费者。”
除了自带流量和出色的社交媒体营销外，小米在营销上的真正优势在于，雷军正在通过“降低门槛”的方式，让消费者认识和了解产品。长达三个小时的技术发布会，一度受到汽车行业从业者的质疑，认为没有必要，甚至有人认为，雷军是在将行业中较为普遍的技术包装成“高端技术”来展示。这种质疑并非没有道理，但也为车圈营销带来了一些启示。
“很多人看不起这场发布会，但从某种角度来讲，小米将这些行业内部的技术在发布会上科普出来，这是很多企业不屑于去做的，但这种‘傲慢’并不适合这个时代。”一位了解汽车营销的广告从业者向刺猬公社表示。在他看来，小米愿意用三个小时讲解这些从业者们不愿多说的技术，本身就是一种面向消费者的真诚。
“无论是大压铸还是AEB，除了汽车爱好者之外，很少有人会真正了解这些技术背后的含义。起码通过这场发布会，许多消费者能够跨过认知产品和行业的门槛。” 从这个角度来说，小米做的还是当初创业时的那一套，那就是对行业的“祛魅”。这种“祛魅”是服务于小米一贯的性价比战略的。尽管小米汽车要走中高端路线，雷军也执着于告诉消费者“这个钱一定花得值”。
这也是为什么小米汽车热衷于“答疑”的原因之一。除了为小米SU7“辟谣”外，一百个问题的细心解答，不仅让消费者更了解小米汽车，展示了诚意，还解答了许多行业相关的疑惑。这样一个“接地气”的小米汽车，自然会让车圈的新老玩家们“汗流浃背”。
事实上，这种“接地气”的网络营销战略，对于新能源车企来说，自新势力崛起的时代就已经开始。
理想CEO李想就凭借着互联网KOL的打法，为理想汽车的营销立下了汗马功劳。
早在2020年，李想就开始通过高强度“冲浪”的方式，不断提高理想汽车的公众认知度。作为互联网老玩家、汽车之家的创始人之一，李想深谙互联网营销之道。无论是炮轰瑞幸，还是怒怼友商，李想总能语出惊人，在嬉笑怒骂中“怒刷存在感”。
理想汽车CEO李想
与此几年来，几万条微博也成为了理想品牌营销的最佳助力。无论是技术宣传还是销量战报，李想就是整个品牌的最佳代言人，理想汽车的官方账号反而显得黯淡无光。
凭借着在社交媒体上的超高活跃度，李想一度被称为“中国马斯克”、“微博之王”。与之相对应的是，理想汽车的销量也节节攀升。2023年下半年，理想汽车连续多周占据新势力销量榜首，更是在12月月销突破5万辆。从“蔚小理”中的“差等生”到年度交付30万辆，创造历史纪录，理想汽车在2023年彻底逆袭。这其中，除了精准的产品定位和过硬的产品质量外，李想的微博营销也功不可没。
但在2024年的第一个月，理想就迎来了新的挑战者——华为系的问界。2024年开年两周，问界就以绝对优势在销量上击败了理想，问鼎新势力销冠。新款问界M7在发布4个月后，大定数已经突破13万，问界的新旗舰M9也即将开始交付，“1000万以内最好的SUV”的称号势必将再次掀起车圈新的“腥风血雨”。
理想和华为问界的较量，营销也是关键战场之一。
华为进军汽车行业后，对市场格局产生了巨大影响。理想汽车CEO李想曾公开表示，理想ONE在换代时受到了问界M7的强烈冲击，除了价格优势外，华为的品牌影响力和营销策略也是问界成功的关键因素之一。2023年，随着智能驾驶技术的普及，问界新M7凭借其强大的智能座舱和智能驾驶技术再次成为市场焦点，华为汽车掌舵人余承东也开始在社交媒体上频繁发声，华为在手机行业的成功似乎要在汽车行业重演。
余承东与小鹏汽车CEO何小鹏之间关于“AEB（自动紧急制动系统）”的公开辩论，充分体现了华为强大的营销能力和强势的品牌风格。2023年11月初，两位汽车行业大佬就“AEB的定义”展开激烈讨论，最终以何小鹏公开表示“感谢老余的建议和大家的关注”而告一段落。余承东在手机行业积累的“战斗经验”在汽车行业得到了充分发挥，无论是发布会上的“友商”攻击，还是社交媒体上的高调宣传，华为强硬直接的营销策略再次奏效。与手机行业一样，华为的底气来自于其领先的技术实力。
在理想、华为等车企网络营销策略的影响下，越来越多的新能源车企开始重视社交媒体平台的营销价值。除了造车新势力的头部玩家，特斯拉、比亚迪、奇瑞等新能源车企的高管也纷纷开通了个人微博，吉利、长城等传统车企的高管也开始进驻微博等社交媒体平台。2023年6月，长城汽车18位高管集体入驻微博，吉利副总裁杨学良也公开表示欢迎。
“现在很多车企的策略是让高管入驻社交媒体，塑造更‘个性化’‘人性化’的品牌形象。”广告从业者付岩表示，根据他服务车企的经验，想要在新能源汽车市场取得成功，品牌必须更加贴近消费者，而高管与粉丝的直接互动无疑是提升品牌认知度的有效途径之一。“对于很多品牌来说，官方渠道的营销效果微乎其微，还不如打造一个类似于‘车圈KOL’的个人账号。”
社交媒体营销并非易事，与李想、余承东、雷军等“身经百战”的互联网老将不同，很多汽车行业高管缺乏公众曝光度，也不了解网络营销的规则，有时个人言论反而会对品牌产生负面影响。
例如，前文提到的吉利副总裁杨学良，在雷军向车企致敬时表示“过了”，并直言“人要是总想着被致敬就完了，但人要是总想致敬别人也没啥出息。”虽然是直抒胸臆，但杨学良的言论却被部分网友评价为“没被致敬到急了”“没有格局”。由此可见，车企高管KOL式营销是一把双刃剑，稍有不慎就会“翻车”。
值得注意的是，虽然微博已经成为新能源车企“华山论剑”的主要平台，也形成了较为成熟的汽车内容生态，但并非车企最“舍得花钱”的平台。在李想发布有关营销的微博后，蔚来汽车品牌与传播助理副总裁马麟透露，理想汽车2023年在抖音平台上的内容投放金额约为9000万元。该消息的另一个重点是，车企营销费用最大的平台并非微博。
由此可见，尽管微博是车企营销的主要阵地，但车企在B站、小红书、抖音等平台的营销投入也在不断增加，另一部分营销费用则投向了汽车之家、懂车帝等垂直平台。微博是车企进行公关宣传和口碑营销的理想平台，但在促进销量转化方面的作用似乎并不明显。
为何汽车行业的营销方向会出现上述趋势？
根本原因在于行业发展趋势的变化。
随着电动汽车的全面普及，汽车行业传统的“制造为先”的经营理念正在发生转变。在物联网、人工智能、智能驾驶等新技术的推动下，汽车正从单纯的交通工具转变为智能终端。传统的汽车制造技术仍在追求“更快更省”，但智能座舱、智能驾驶、人车交互等技术的重要性日益凸显。
从本质上讲，这些技术代表着产品为用户提供的“服务能力”。汽车行业正在从传统的制造业向服务业转型，特别是对于新能源车企而言，在技术水平相差不大的情况下，想要赢得用户青睐，占据更大的市场份额，除了价格和配套设施，还需要加强与消费者的沟通，打造独特的品牌文化，建立与消费者产生共鸣的消费价值观。
在这种趋势下，传统车企高高在上的姿态已经不再适用，无论是创始人还是高管，都需要走近消费者，深入了解消费者的需求，才能不断打造出优秀的产品，建立起高价值、高吸引力的品牌形象。车企的掌舵人们越来越“接地气”，他们在微博上积极互动，与用户交流，也更直接地传递他们想要建立的品牌形象。技术与营销两手抓，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
从另一个角度来看，车企也在通过这种方式，掌握网络舆论的话语权。
2023年底，汽车圈的另一场“大战”在垂直媒体和车企之间展开，导火索是懂车帝的一场冬季测试。2023年12月初，懂车帝发布了冬季测试榜单，对市面上主流的50多款新能源汽车进行了测试，测试项目包括低温充电、冰雪爬坡、电动续航等。
续航测试无疑是冬季测试中最受关注的项目。在榜单中，混动车型纯电续航达成率排行榜首是比亚迪仰望U8，排名垫底的分别是吉利银河L6、领克08 EM-P和问界新M7，三款车的纯电续航里程分别为40.4公里、69.7公里和55.3公里，续航达成率分别是32.32%、31.68%和31.60%。
榜单发布后，问界汽车CEO余承东率先对懂车帝发难，称其测试是“坑人的测试”，误导消费者；吉利副总裁杨学良也在微博上提出质疑；长城汽车更是直接召开“懂车帝冬测标准质疑沟通会”，就测试标准问题展开了激烈讨论。特斯拉等车企也参与了这场论战，懂车帝一时间成为众矢之的。
车企认为，懂车帝的测试标准不公平，也不符合实际驾驶情况，测试过程中也存在很多不科学的操作。懂车帝最终以一场公开测试来回应质疑，但这场论战依然没有定论。在各种声音的交织下，车企与垂直媒体平台之间的矛盾也被 unprecedented 地摆在了台面上。
这种冲突的出现，与近年来车企营销宣传策略的转变不无关系。
一方面，随着智能技术的不断发展，车企对产品数据的掌握能力进一步增强，无论是交通事故的负面舆论还是媒体测试，车企都能第一时间掌握实时数据，还原现场情况。在技术的支持下，车企更加了解自己的产品，也能够更好地掌握舆论的主动权。
车企对垂直媒体的依赖正在减弱。随着营销宣传策略的不断转型，车企不再过度依赖行业媒体和垂直平台，舆论也被更多渠道分流。在多平台、多媒体的营销时代，车企传统的媒体宣传、被动公关模式正在被改写，主动发声、主动出击成为新的营销方式。
这是一个品牌竞争的时代，但又与传统燃油车行业由BBA引领的时代截然不同。在当前的环境下，消费者与企业之间的信息壁垒正在不断降低，品牌需要考虑的问题更加复杂。传统的高端品牌路线不再行之有效，性价比+品牌文化才是王道。而这里所说的品牌文化，不只是消费故事，对于理想汽车来说是产品，对于蔚来汽车来说是社区，对于华为来说是技术，只有找到适合自己的道路，才能在激烈的市场竞争中生存下去。
随着小米等跨界玩家的加入，整个行业又将演绎怎样的新篇章？2024年，这个被认为是新能源汽车消费的“大年”，我们或许将见证更多精彩的“名场面”。
