新媒体营销是做什么的

有句幽默的话流传甚广：“所有快速致富的方法，都收录在《刑法》里。”

为了寻觅商机，我特意购置了一本《刑法通论》，发现书中确实罗列了不少赚钱妙招，但显然付诸实践就违法了。

那么，如何在不违法的情况下赚取财富呢？我认为关键在于三点：把握趋势、寻觅机会、制定正确策略。

机会，我相信各位手中的便是最宝贵的机遇。那么，趋势和大势又该如何把握呢？

环境巨变

巨变1：社会阶层正在洗牌

我们身处的时代被称为圈层经济。仅满足一小部分人高端需求的模式盛行，而难以覆盖所有人。

为什么江小白会在这一时期诞生？正是因为圈层经济的缘故。爱它的人狂热追随，不爱它的人则敬而远之。而我们的目标就是取悦部分特定的用户。

在圈层经济的推动下，未来将催生大量针对垂直领域细分市场的品牌，他们的机遇就在这里。

巨变2：线下实体店迎春归

过去，人们习惯在沃尔玛购物、在万达看电影、在全聚德用餐。

但现在，可能出现一种全新的业态，转变为以人群划分而不是功能分类。譬如盒马鲜生就是白领精英人士的购物天堂。如今的盒马鲜生不再单单是一家超市，它拥有健身房、小型影院、联合办公空间等多种设施。

巨变3：从让消费者忠诚于品牌，转变为品牌忠诚于消费者

与其死盯竞争对手，不如多关注客户关联度。

盲目对标只会陷入泥潭，因为对手可能比你死得更快。曾经叱咤风云的钱包小偷，正被互联网巨头微信和支付宝所消亡。击败你的敌人，可能藏身于千里之外，难以预料。

讨好客户才是头等大事。

过去，我们单向地将信息传递给客户。现在，情况截然不同，他们是我们的粉丝、挚友，我们需要与他们携手共进。

巨变4：中国正在构建全球影响力

这是不可阻挡的趋势。在行业中，谁能够扛起中国民族大旗，继续保持行业领先地位，民众就会用手中的金钱为其投票。

巨变5：民族意识和文化自信激发购买力觉醒

无论是56亿元票房的《战狼2》，还是近期的各种国货风潮，都反映出国人对中国代表品牌的认同感与喜爱度日益增强。

巨变6：在新媒体时代，首战即决战

在犹豫不决中观望等待，他人则早已倾尽全力投入其中。有时候，真的需要破釜沉舟的勇气。当投入不足以覆盖边际成本时，努力是徒劳的。

内容营销方法论

内容是我的专长。今天，我将分享内容营销的10个方法论：

（1）找差异

上策：发掘模式差异

案例1：网易云音乐

曾经，中国所有音乐应用的竞争维度只有曲库大小。而网易云音乐开辟了全新维度——情感。每首歌曲下面都有令人心碎的评论，讲述着无数失恋的故事。

案例2：小熊萌家电

顺德这个地级市下的区级企业，最近跻身全国独立电器行业前20。它的成功秘诀就在于独创了一个全新的卖点。小熊的产品可爱迷人，拥有各种卡通形象，满足了大量年轻女性的需求，目标市场非常细分。

中策：找到可标准化衡量的差异点

案例3：某酒店系统

我们最近接了一位新客户，全国90%的五星级酒店都在使用他们的系统。他们的宣传口号简单有力：“中国90%的五星级酒店都采用我们的产品，你选谁？”

选择他们，就等于选择了品质保证、主流价值和正面形象。而如果不选择他们，就只能落入杂牌行列。

下策：最美味、最好玩、最有设计感

都是无用的。

思维：场景和互动

产品思维者热衷于功能和数据，营销思维者则关注场景和互动。

小米骁龙850处理器，对女性用户来说毫无概念。这是产品思维者偏爱的功能和数据。

而营销思维者会将专业术语转化为场景化语言。只要告诉她“逆光也能拍出清晰照片，点亮你的美”，即可达成目的！

某BBA品牌主打家用的大型新车，向我们宣传其后排空间达到179升，是一个很大的卖点。但这个数值对我来说毫无意义。

后来，我们说，“妈妈可以在后排站着弯腰给宝宝换尿布。”这就是场景！

（2）做类比

阿尔法·罗密欧说，“少吃一斤小龙虾，距离你的梦想又近了一步。”好像也没有那么贵了。

名创优品的香氛和祖·马龙的香水闻起来一模一样，盲测根本无法区分。3个1280块钱，9块9，为什么不买？

我乐家居用7999元打造一个厨房，我们改成了“一部iPhone等于一个新厨房”。

（3）做降级

当有人满足我们更高层次的需求时，一定也会有人要满足我们最基本的需求。

星巴克的快剪，宣传口号是“不烫不染，不洗头不办卡，这里没有托尼老师，也没有凯文老师”。

它只专注于剪发，在中关村地区火得不得了。

（4）印象比事实更重要

让人们相信你是谁，比你是谁有时更加重要。

比如“轻”这个字，光说产品轻还不够，能不能上升到人生的轻？我们常常背负太多，所以想要断舍离，来一场说走就走的旅行……

要从产品的特点提炼到人生的历练中去。

(1) 多维：是谁、在哪、喜好

当我们多维度地定义一个人时，该人的痛点就会变得极其明确、痛彻心扉。

“是谁”称为用户画像，“在哪”称为投放策略，“喜好”就是内容架构。这三件事至关重要。

案例：逃离北上广

是谁？都市白领，目标人群。

在哪？关注了新世相、咪蒙。

喜好？这些年轻男女，需要的是一种可以装X的感觉，在灵魂与肉体之间有一场说走就走的旅行。

(2)放弃无用用户，关注超级用户

过去，我们过于关注潜在用户，希望通过漏斗模式将他们转化为普通用户、付费用户、复购用户、超级用户、忠实用户，最终完成裂变，让他们朋友也来购买。

但在当今时代，为什么不能直接找到别人的大客户和中客户，然后直接拉过来呢？

案例：招商银行

招商银行表示，“同行VIP即是我们行VIP，

当下流行的模式愈发增多，如网易严选和小米有品等，但它们只专注于为某一群体服务，深入研究该群体的最大需求。

(1)精彩故事大幅提升品牌曝光度

案例：结婚十年你还能送什么

这是我们朋友圈销售量最高的经典案例，卖出了超过 2000 万元的商品。

许多人结婚十周年时，不知该送什么礼物给配偶。我的一位朋友常年出差日本，某日返家后十分疲惫，刚洗完澡准备就寝，就在他即将入睡之际，妻子从身后轻轻环住他，问道：“老公，你知道今天是什么日子吗？”他的心里只有两个字：完蛋。

这件事让他深刻地意识到，对于男性来说，礼物可能不重要，因为你拥有事业，但对你的另一半而言，这可能是一种慰藉，千万不要轻视它的意义。

怎么办？他说他在京东挑选了六款产品，这些礼物即使结婚十年后，仍然能给妻子惊喜，希望给大家一点参考，助大家安然度过纪念日。

(2)KOL 非渠道，而是故事创作者

我们的思维方式是线性的，具有单一性。为什么不让更多的人从不同的角度来为我们创作呢？这就是脑洞。

(3)借真实事件诠释品牌世界观

案例：中国移动

中国移动的一则广告仅花几十万拍摄，但故事感人又精彩。发生在中国的海外某船发生船难事故，所有电话都无法接通，只有中国移动有信号。

仅仅是如此简单的一个故事，却真实且令人动容，真实的故事具有无穷的力量。

(4)怎样的故事才能引人看完

反转很重要。

我们的手机屏幕较小，如果视频只讲述一个剧情，1 分钟内毫无变化，我们就会失去兴趣。

我们在 2 分半钟的时长中设置了 4 次反转，甚至连这支广告究竟为谁而拍都难以说清。最终，它变成了一则既感人又令人会心一笑，留下深刻印象的好内容。

(1)这个时代，一切公司都是游戏公司

无论是积分体系带来的炫耀，还是形式多样的优惠券，抑或是海底捞让等候时间变得极短的做法，都在营造游戏化的体验。

(2)不断降低体验门槛

案例：腾讯智慧美业

我们如何为 1 万家发廊赋能？我们上线了一款可随时更换发型和发色的软件，让你可以尽情 P 图。

许多女生向往尝试丸子头，以前只能脑补，现在可以选取紫色、粉色、绿色等各种颜色进行试戴，还能将你的自拍美颜 25%。

之后，我会告诉你附近哪几家发廊可以实现这一功能，且手工精美，另享八折优惠。

(3)可传播的体验才是好体验

要创造分享点。

案例 1：航旅纵横的飞行记录

我的个人飞行记录，每年有 170、180 班飞机，像蜘蛛网一样密布全国各地，这是我愿意分享的。我保留这款软件在手机里，就是为了装 X 用。

案例 2：乐高旗舰店

乐高找到我们时，询问如何让更多人愿意在社交媒体上发布他们旗舰店的照片？过去，可以赠送优惠券，但现在妈妈们不在意那 10 块 20 块。

我们在每一间店里聘请了一位专业摄影师，专门拍摄妈妈或爸爸与孩子一起玩乐高的瞬间。

这种照片不是自己能拍出来的，而且摄影师还会把你的脸磨得光洁细腻，一切都是那么完美，儿子也显得格外帅气，老公从来没有这么帅过。然后可以在官方账号上下载，右下角会标注“乐高中国官方授权店，XXX 地址”，没有人会裁剪掉，他们第一时间就会把它发出去。

深思一下，与其提供利益，推动客户购买，不如寻找更好的卖点，比如分享这一行为。

(4)参与感和仪式感

案例：乌镇门口卖荷包

我们平常不会随身携带荷包，感觉很奇怪。它现在让你亲手填入香料，这些花香包含“老人健康”和“孩子学习进步”，还有 20 多种香型。

由此，你会产生极强的参与意识，制作一个完全独立、独一无二的荷包，送给老公、父母或孩子，表达你的祝福。

物、事、人都可以成为曝光对象。

案例：心中有沙，哪里都是马代

行为艺术家何利平在四川街头拍摄了一张照片，第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫，让他真的拍一张相同姿势的照片。その後，很多人都找他们合影，以同样的姿势合影。

既可以打造官方品牌 IP，也可以打造第三方 IP。当我们自己不方便表达时，可以委託第三方来表达。

一个好名字至关重要。我朋友的公司叫做"你说的都对"。这些名字自带流量，可以很快被人记住。

这个时代的好名字，要有趣、洞察、逆向思维、有聊天感，可以关注大 V 和有趣的帐号及其评论。

探索一些亚文化，找到小众群体，有时对品牌的升值作用很大。

当下的传播，要从讲清楚自己，到讲清楚行业（To M）。

To M 的传播，要让行业看见。要去做细分市场的龙头。

雷神笔记本，在中国笔记本行业中可能不是龙头，但它是中国游戏本的龙头。

你要从讲清楚自己，变到讲清楚行业。有没有方法论？有没有行业权威？有没有对未来趋势和数据的预测？这就叫做白皮书。没人看没关系，印象比真相更重要，可以去做娱乐化的解读。

案例：高德发布白皮书

高德和百度激烈的竞争中，发布了一份地图，叫做《2016 中国主要城市交通分析报告》白皮书。其中一个小小的发现非常有趣，报告指出，凯迪拉克车主的出行目的地中，洗浴和推拿场所的占比较高。这一下引起了轰动。

我们不用让别人都知道我们的内容，但一定要让别人知道我们发布了白皮书，因为我们是龙头，所以这件事很重要。

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当考虑邀请代言人时，并非一时冲动的决定，而是需要深入分析受众群体的网络关注倾向。

最后探讨一个核心概念：新媒体的本质。新媒体不仅仅是一种方法论，在我看来，它更是一种世界观。

它指引我们如何与主流群体和消费人群有效互动。举例来说，一千年前，人们对酒的理解是「对酒当歌，人生几何」；一百年前，人们对酒的理解是「一壶浊酒尽余欢」；而今天，人们对酒的理解是「一杯江小白敬你一直在」。这就是新媒体所带来的时代变迁。