IP营销案例
从“想象囚笼”到“数字化宇宙”：百事可乐如何构建品牌数字化创新能力？
在“创意回归”的时代呼声中，许多品牌却陷入了“想象力匮乏”的困境。
传统品牌营销理念认为，优质产品是基石，而产品的曝光度决定了营销效果和价值外溢。许多品牌将创意的重任寄托于平台创新，这种以已知期待未知的方式，长期依靠稳定的价值输出和创意外壳支撑品牌建设，实则是过度依赖数字化手段，缺乏真正的数字化创新能力，最终导致品牌收缩。
真正的数字化创新能力，是借助数字化手段打造规模化创意内容，是引领数字化原住民而非盲目跟随，是打造有温度的数字化体验，也是在内部价值导向下持续开放性地拓展边界。数字化创新能力并非简单的程序化就能实现。近年来，相关的出圈案例屈指可数，百事可乐便是其中的佼佼者。
提及百事可乐，人们首先会想到“把乐带回家”这一深入人心的品牌IP。而今天，我们将探讨的是，在这个IP基础上，百事可乐如何成功打造数字化创新范例，例如2019年千人千面的《独家印记》和最新的“数字红包雨”。
引领用户，而非跟随
过去几年，百事可乐一直在积极探索数字化创新，在营销层面也致力于数字化转型。其数字化创新的核心在于赢得用户心智，提前感知消费者的选择，一方面巩固用户流量阵地，另一方面引领用户，为消费者创造前所未有的生活体验，引领用户风尚，而非被动跟随。
如何“走”在用户前面？
不同品牌对此有着不同的答案。第三方报告指出，“新奇”“潮流”“好玩”“个性”是近年来年轻用户的关键词，而百事可乐2019年推出的首个共创性内容互动H5“独家印记”恰好完美契合了这些特质。它从微观到宏观为用户打造不同版本、具备不同人文特色的“家”，新颖的形式和独特的用户体验吸引了众多用户主动参与和讨论。
走在用户前面，更要善用“盲盒逻辑”，为消费者创造更多“未知”。在对用户洞察深入理解后，2021年春节期间，百事可乐联合微信，率先实现了“红包雨”功能的商业化应用，突破了消费者社交体验的“天花板”。
许多人在朋友圈晒出自己收集到的偶像红包封面，并纷纷询问活动参与方式。很快，答案便在评论区揭晓：在微信对话框中输入“百事可乐”“七喜”“美年达”“把乐带回家”等关键词，即可触发百事红包雨。点击掉落的福袋，便可领取现金红包、限定款红包封面等新年好礼。
好彩头与强互动相结合，引发了社交媒体的口碑传播。据悉，活动上线仅7天就吸引了近4亿人次参与，收获了超过12亿曝光，在众多春节营销案例中脱颖而出。红包小程序的应用也帮助百事实现了私域流量转化，不仅提升了用户好感度，激活了老用户，还将更多公域流量转化为品牌私域用户。
通过一系列举措，百事可乐不仅实现了消费者数字化体验的升级，也实现了品牌数字化创新能力的飞跃，更是一举撬动了平台的独家资源。如果说引领用户是实现数字化创新能力的重要一步，那么下一步该如何做？
共创、共建、共生
对于覆盖10亿用户的食品饮料市场而言，我们看到的数字化创新内容已经进入相对固化的模式，但在百事可乐的案例中，我们看到了共建“数字化宇宙”的可能性。这与“元宇宙”的逻辑类似，“数字化宇宙”中各个主体拥有各自的根基，但彼此互通互联，共建共生。
具体而言，主要体现在两个方面。一方面，百事持续联合合作伙伴实现共赢；百事与各大平台共创数字化新业态，不断创新玩法，为行业提供新思路。2022年年末，我们看到百事新一轮“数字红包”活动已经提前上线，相比上一年，这次活动范围进一步扩大，覆盖线上线下全渠道，并在消费者和奖池运营机制上进行了升级。百事“数字红包”的另一大亮点在于与大型电商平台和O2O平台联动，实现双向共赢。
与大型电商平台共享资源实现多场景全覆盖，与O2O平台合作则获得了更丰富、更接地气的下沉资源。通过资源整合与共生，百事可乐以数字化创新能力赋能更多合作伙伴，加速线上线下复合型数字化战略布局的也带领业内同行走向一种新的思路，共建数字化新业态。
数字化背后的温度
“数字化”“元宇宙”这两个词本身自带“冰冷”的属性，我们往往只关注数字化创新案例在技术上的提升，而忽略了技术背后的人文关怀。技术本身没有情绪，数字化技术要触达人心，离不开品牌赋予其情感价值。
百事“数字红包”是充满热情和温度的。百事的人格化沉淀在数字化创新内容中注入了更多情感温存，也诠释了品牌价值理念。“家在哪里，温暖就在哪里。”在此前“千人千面专属印迹H5”活动中，对故土、家人亲友的洞察在数字化红包中被赋予了更深刻的意义。数字化红包也蕴藏着浓浓的中国传统文化和百事可乐对“把乐带回家”这一十年IP的进一步诠释。
数字化转型时代，“乐不相通”成为了横亘在两代人甚至三代人之间的阻碍。作为坚持十年探索解读中国“家文化”的品牌，百事选择打造“新春数字红包”活动，以品牌祝福语作为红包触发关键词，用数字化手段升级了“发红包”形式，承载了“压岁钱”背后“平平安安又一岁”的新年期许与美好祝愿，传递出数字化温度，令人期待。
能力是基础，温度是内核。第三方数据显示，到2025年数字化转型将为社会创造超过100万亿美元的综合价值。但在行业实际操作层面，数字化创新转型及数字化营销空间依旧很大。
许多人说数字化正在成为营销的未来，而未来已来。在数字化浪潮中，弄潮儿始终是少数，值得学习的逻辑策略很多，但不可生搬硬套。关于品牌数字化创新能力提升，需要在有内容、有形式、有共创的背景下进行更多思考。
