社会化媒体口碑营销

• 前言 •

抓住口碑，便能抓住流量。

l 口碑营销定义

口碑营销是指在市场营销过程中，通过客户间传播夸赞品牌及其产品的正面评价，吸引更多受众。它是一种企业在建立品牌时采用的，通过客户交流来传播产品信息或理念的方式。

一些产品上市初期并没有影响力，但在目标受众的传播下逐渐走红，广泛流行。口碑营销也被称为病毒式营销，其核心在于事件。

l 口碑营销的重要性

在信息爆炸和媒体泛滥的时代，消费者对广告具有较强的免疫力，只有耳目一新的口碑内容才能吸引关注和讨论。

在移动互联网时代，口碑营销对企业而言至关重要。尽管企业每年投入巨资在广告上，消费者对品牌的信任更多源自口口相传。

社交媒体的发展使口碑传播的效果更显著，且成本低廉，甚至免费。通过评估这则口碑广告背后的价值，便可判断其作用。

l 口碑营销分类

1、基于体验

基于体验的口碑是最常见、最有力的一种，通常在某个产品类别中占口碑活动的一半甚至更多。基于体验的口碑源于消费者对产品或服务的直接体验，主要产生于体验偏离预期时。

2、基于传播

基于传播的口碑是指消费者直接感受传统营销信息或品牌宣传时形成的口碑。

这些信息对消费者影响更大，因为触发正面口碑传播的营销活动覆盖范围和影响力通常更广。

3、基于有意识

基于有意识的口碑营销不太常见，很少有企业投资此类营销，原因在于其效果难以保证，无法衡量。开展此类活动有难度也是其难以大范围普及的原因。

l 企业口碑营销实践

1、社会化媒体助力

通过媒体背书品牌至关重要。对于企业的新产品上市或新品牌发布，铺设相关媒体渠道必不可少。

社会化媒体铺设主要有四个渠道：论坛、微博、微信和抖音。微博和抖音具有社交属性，适合口碑传播。

微信更是口碑营销的天然场所。无论是精心设计的朋友圈内容还是微信公众号推广，微信都自带强烈的分享属性，名列国民社交软件首位并非徒有虚名。一篇随心分享的文章就有可能为品牌带来曝光机会。

对于时尚界而言，这一点尤其必要。各大时尚品牌在每年发布新品前都会斥巨资铺设媒体，宣传造势、明星带货是基本操作，社交媒体时代的带货手段更是花样百出。

网红带货、明星带货，都是品牌为品牌背书，彰显品牌或产品价值的手段。在信息爆炸时代，争夺难能可贵的流量先声。

社会化媒体不仅限于线上的营销活动。在新零售时代，线下活动也成为重要的社交媒体渠道。品牌的线下活动口碑效应甚至远胜于线上的效果。新时代的口碑营销之道，品牌应更重视线下活动，同时结合线上活动。

2、优质产品引擎

好产品一定能让人惊艳。在小米手机推出之前，其系统 MIUI 已成为数码发烧友间传诵的产品。为小米手机在业内的口碑形成做出了巨大贡献。一年的口碑积累并不算长，有些产品甚至需要几十年的积累。只要最后能形成效果的营销动作都是值得的。

3、搜索引擎优化

通过编辑百度百科、BBS 稿件、问答、微博优化等方式，使消费者在网上搜索品牌关键词时，展示的评价都对品牌有利。

现在许多消费者习惯在微博和小红书上检索真实信息。微博和小红书信息优化也是口碑营销中企业的重要任务。

4、软文、新闻等形式，诠释品牌

以数码产品为例，各大数码品牌商在新品上市前都会通过媒体测评的形式，为新品预热。

当下最流行的数码产品测评形式应是 Vlog 测评。消费者不再仅通过权威数码媒体了解产品的好坏，还会融入自己的主观感受去看数码测评的 Vlog。品牌的宣传目的由此达成。

5、通过“话题事件”病毒传播

话题事件是指通过引发社会讨论点从而传播话题。品牌通过自身策划或委托品牌策划公司，根据品牌或产品特性，人为策划具有社会报道价值或娱乐性的内容。

通过媒体平台传播，最终形成病毒式传播的目的。

6、与用户交朋友，用户参与是互联网口碑的润滑剂

消费者与品牌、产品的关系发生了颠覆性变化，顾客不再高高在上，“顾客即上帝”的精神内涵没有变化，但表现形式发生了改变。消费者与品牌的关系是一种平等的关系。

l 为持续保持社会公众对企业相关话题的关注度，推广内容应提前埋藏以下产品相关亮点：

1、新奇感

能给社会公众带来新奇有趣的信息，当一个人谈论时，能引起关注，彰显讲述者的博学。

2、愉悦感

让谈论者本身感到愉悦的信息，他们会主动分享快乐。

3、情节感

动人的故事本身是优秀且持久的谈论话题。即使故事不经典，但只要能抓住谈论者，就能通过情节去打动周围的人。

4、关怀感

让谈论者感受到企业通过产品传递的关怀，随后他们也会关怀身边人来回报品牌。

5、互惠感

帮助谈论者有效解决企业存在的问题，他们也会帮助别人而传播品牌。了解目标用户群体，了解这些群体的实际需求。品牌应思考如何利用产品解决用户的需求。

找到企业产品与目标客户群之间的互惠动机，就能产生更大的社会化传播效果。

6、共鸣感

通过和最初的谈论者产生内心情感共鸣，迅速拉近距离，给他们继续影响身边人的力量。

l 口碑营销传播机制

1、 优质产品与服务

优质产品和服务是一家企业形成良好口碑的基础。企业只有先夯实基础，才能进一步思考社会化营销、口碑营销。否则，企业自己营造出错误的企业形象假象时，消费者体验过产品后产生巨大落差，表示以后坚决不再购买，这对企业来说得不偿失。

在优质产品和服务的铺就下，企业再去进行线上和线下的各类活动，使用户对优质产品或服务产生良好的体验感受。制造正向的用户评价，除了良好的用户体验之外，最重要的是需要有发表体验感受的平台和用户之间的交流互动。

这样就可以最大程度促进消费者的实际购买行为，从而形成良好的用户体验。

2、 良好的用户体验

3、 正向的用户评价

4、 网络病毒式传播

网络病毒传播的关键更多在于社区平台传播和意见领袖引导。

5、产品、服务和企业口碑效应

• 结语 •

对于企业来说，口碑至关重要却难以建立。面对广大的用户群体，企业与其追求绝对主导地位，不如明智地认可消费者的声音和影响力。