网络媒体营销
新媒体语境下，掌握内容传播之道至关重要，方可制作出具有感染力的内容。
在营销领域，当下是一个“宣传过剩，受众稀少”的时代。新媒体的兴起，重塑了内容、渠道和受众之间的关系。厘清三者关系乃品牌开展有效营销之基石。
内容同质化加剧，渠道分散难控，受众日益挑剔，使传统的营销策略和节奏逐渐式微。新媒体营销与传统媒体营销的最大差异在于内容传播的规律和技巧的重要性，这源于这是一个“人人自带渠道”的时代：每个人拥有自己的社交账号，每人都能触及一部分群体。
新媒体时代，受众的心理诉求和认知模式发生了重大变化。把握三个趋势、理解四个关键词，才能打造出自带传播力的营销内容。
传统媒体时代，渠道为王；互联网时代，内容为王；而当今，是“受众喜爱的内容”为王。
传统媒体时代，少数精英（记者、编辑）掌握信息过滤权，他们在很大程度上决定着受众可以获取和无法获取哪些信息。而在新媒体时代，信息过滤权下沉，人人都是内容的传播者。即使从专业角度来看，高冷的内容虽价值很高，但那些亲切、有趣的内容更容易获得受众的喜爱，并通过他们的传播带来可观的流量。
传统媒体时代，受众的信息认知模式是“线性的、高参与度的”，新媒体时代则是非线性的、低参与度的。就像阅读一本10万字的图书时，你会抽出专心致志的时间，从头到尾线性地读完它，而阅读网上一篇1000字的文章时，你可能会通过文中的超链接跳转到其他文章，或被弹出的广告所分散注意力。
在新媒体信息环境中，即使再优质的营销内容，受众也没有精力去“欣赏”了。他们更倾向于那些与自己关流动性高、参与度高的内容。在这个时代，“接地气”的内容首次超越了“高大上”的内容，占据历史地位。
传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，受众通常扮演倾听者的角色，信息呈现为“单向”传播模式。在新媒体时代，由于人人自带传播渠道，信息呈现出复杂的多向传播模式。
在这种媒介环境下，受众自我表达的欲望也愈发强烈，他们的意愿和偏好成为营销能否成功的关键性因素。
在这个“人人都是戏精”的时代，受众需要的不是“引导”，而是“表达”。营销者更应考虑的不仅仅是创意的巧妙、内容的精良，而是如何为受众的内心想法提供舞台。用户生成内容（UGC）已成为营销的一个关键关键词。
《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为，纸媒时代我们获取信息就如戴着潜水呼吸器，在文字的海洋中缓缓前进，而在互联网时代，我们就像一个个摩托快艇手，贴着水面呼啸而过。
由于互联网的使用，我们在生物记忆中保存信息的难度增加，我们被迫越来越依赖于互联网上容量巨大、易于检索的人工记忆，即便它把我们变成了肤浅的思考者。
在这样的环境下，受众大脑不再依赖记忆行为本身。面对信息过载带来的认知负荷时，受众不会努力去记忆那些他们认为重要的信息，他们更倾向于屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。营销必须降低受众消化、存储信息的成本，才能有机会在受众的心智中扎根。
在了解了新媒体时代的传播逻辑、以及受众的认知模式、内容偏好后，营销人还必须避免“叫好不叫座”的情况，毕竟，谁也不希望受众在看完内容后称赞“这个广告真棒”，而不是“这个产品真棒”。
在新媒体时代，满足以下4个关键词的内容，更有圈粉的可能：
1、使用强相关的“刺激因素”
自媒体时代，营销人很容易陷入喧嚣的眼球争夺战中，众所周知，想要吸引受众的眼球离不开“刺激因素”。蹭热点、标题党、打擦边球都属于寻找“刺激因素”的做法。
刺激因素使用不当，往往只能引起受众对刺激本身的兴趣，而忽视品牌或产品想要传递的信息。
品牌的电视曾在其广告中使用了一位美丽模特，这位模特衣着保守，通过注视追踪仪发现观众注视这个广告的时间非常长，且在72小时后仍有36%的观众记住了品牌名称，而另一款同类产品在其广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎，注视追踪仪显示这则广告也相当引人注意，然而由于刺激因素过强且与品牌相关性低，72小时后只有9%的观众还记得品牌名称。
无论品牌想要蹭热点还是尝试脑洞大开的营销新玩法，都必须遵循“刺激因素”与品牌强相关性的原则。
当其他品牌还在投放传统的电梯灯箱广告时，网易严选却把北京国贸写字楼里一个3平方米的电梯厢改造成一个家居空间，可谓玩出新花样，然而这种营销最妙的地方不仅在于其脑洞，更在于其传递出的品牌宗旨：美好生活没那么贵。房屋面积小、资金有限、时间不足都不应该是生活不精致的理由，即使是狭小的电梯厢，网易严选也能将它变得温馨漂亮。
这样的营销，才不会让受众在看完热闹之后只记住热闹本身，而是能清晰地感知品牌的存在。
2、让受众成为“精神股东”
百事旗下的休闲食品品牌菲多利（Frito-Lay）在开发一款新型乐事薯片前，并未征询众多专家的意见，也没有张罗市场调研收集受众意见，而是上线一款Facebook应用，让网友填写自己喜欢的薯片产品名称，以及希望添加的配料，并将这些信息作为新产品制作的参考。
社交网络的出现，让营销人得以拆除阻隔在品牌和受众之间的墙，并通过交流获得他们的信任，建立起品牌的号召力和忠诚度，把他们变为企业的“精神股东”。而类似菲多利这样的行为，能够让受众在产品诞生之前就参与“养成”，让受众更容易成为其“精神股东”。
3、激发Meformer的力量
罗格斯大学的一项研究表明，社交网站上的受众通常分为两类，一类为Informer，即信息分享者，这类受众偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息，他们约占用户总数的20%；另一类则是Meformer，即自我信息者，他们分享的内容多是与本人或本人生活、情绪、感情有关度高的内容，这部分受众占据了用户总数的80%。
这也解释了为什么在新媒体传播环境下，那些“接地气”的内容更容易获得可观的流量。在确保营销诉求清晰的前提下，尽可能地激发Meformer的力量，能为营销带来更好的传播效果。
比起转发抽象的概念、创意、文章，Meformer更喜欢分享那些日常生活中能给他们带来小惊喜的东西。当看到一杯粉紫色的星巴克，或者一瓶透明的咖啡时，你会怎么做？许多人的第一反应一定是拍照发朋友圈。星巴克的“独角兽星冰乐”、无色透明的Clear Coffee，就通过满足受众的少女心或猎奇心，取得刷爆社交网络的效果。
相较于歌颂爱情的广告，带有幽默吐槽元素的广告更能引发共鸣。每个人心中都有一份对另一半的“吐槽清单”，这种真实而接地气的表达更易引发用户的分享欲望。
新媒体时代，营销的重心逐渐转向用户。品牌需要找到与自身强相关的“刺激点”，将用户转化为品牌的“拥趸”，并借助他们的力量进行传播。通过精准的情绪引导，打造更具传播力的内容。
