茶叶网络营销现状

中国悠久的饮茶历史与文化渊源流传至今，茶业自古以来便已是一门兴盛产业。时至今日，“围炉煮茶”和低糖茶饮的流行，标志着饮茶风尚与现代潮流的交融。

中国茶叶流通协会报告指出，2022年国内茶叶内销总额已突破3000亿元，内销总量达到240万吨。行业规模持续扩张，且这一增长势头仍在延续。弗若斯特沙利文预计，中国茶叶市场将以5.9%的复合年增长率增长，预计2027年市场规模将达到4412亿元。

伴随着行业发展，头部茶企开始进军资本市场。普洱澜沧古茶股份有限公司作为“普洱茶第一股”，已于2023年登陆港股，中国茶叶和众多茶企也陆续披露了招股书或财务数据。

尽管行业整体增长，近期市场调研显示，茶叶店销售情况有所下滑，依赖传统经销商渠道的茶叶行业或需转型升级。

茶叶行业能否获利？

近期，茶企密集寻求资本市场的支持。2023年12月，普洱澜沧古茶股份有限公司登陆港股，成为“普洱茶第一股”。此前，天福也在港股上市。中国茶叶、八马茶业等其他茶企也已披露招股书或申报稿。

从财报数据来看，几家头部茶企年营业收入在数亿元至20多亿元之间，与超3000亿元的国内茶叶市场相比，头部企业份额相对较小。以年营收数据为例，天福2022年为17.15亿元，澜沧古茶为4.63亿元，中国茶叶2021年为24.3亿元，八马茶业2021年为17.4亿元。

茶企毛利率普遍较高，近年来维持在50%左右。例如，澜沧古茶2022年毛利率约65%，天福2022年毛利率为53.6%，八马茶业2021年毛利率为54%，中国茶叶2021年毛利率为43%。相比之下，新茶饮品牌蜜雪冰城和古茗的毛利率在30%左右。

销售费用支出成为拉低净利润的因素。数据显示，上述披露业绩茶企的净利润率普遍在10%左右。而新茶饮品牌虽然毛利率不及茶企，但销售和管理费用的支出比例更低，因此净利润率更高。

中国茶叶在招股书（申报稿）中提到，近年来其销售费用率（2019年至2022年上半年）维持在15%左右。同期，可比同行业企业的平均销售费用率也在15%左右波动，而澜沧古茶、八马、天福等头部企业销售费用率均超过20%。

“茶叶是一种体验型商品。连锁专卖店、专业交易市场、茶馆和商超是主要的传统消费渠道。”中国茶叶流通协会报告指出。

弗若斯特沙利文数据显示，2022年中国茶叶市场由经销商销售产生的收益约占73%，中国茶叶市场有约100万名经销商。

长期以来，经销商一直是茶叶产品的主要销售渠道。“这是由于中国茶公司倾向与经销商合作，利用其人脉和资源开拓陌生市场。电商渠道发展迅猛，与电商平台合作开设线上门店，以及直播等方式也受到追捧。”澜沧古茶向第一财经记者表示。

茶叶销售模式面临转型

“去年这个时候，人们在我的店门口排队买茶叶，我晚上还在加班发货。而最近，每天开门都很困难。”在上海天山茶城经营20多年的茶商李幼茹向第一财经记者表示，去年中秋节前夕，茶叶店生意开始明显走低。

岁末年初，茶叶礼品需求激增，往往是销售旺季。但近期，第一财经记者走访多家茶叶零售商和批发商了解到，今年春节前的销售仍然较为冷清。

生意下滑的不止李幼茹一家，在店内分装茶叶礼盒的茶商陈叶萍也告诉记者，今年来订购茶叶的老客户数量减少，生意至少缩水了一半。

从事茶叶销售多年的福建茶商徐秋兰在上海曾经营10家门店，她告诉第一财经记者，以前茶叶店是一个优势销售点，既可零售，也可根据客户需求批量销售，并提供灵活定价和定制礼盒包装服务。如今，光顾门店的多为60后、70后，甚至还有50后，年轻人却很少看到。

徐秋兰告诉记者，近年来，已有不少熟识的茶商选择关店，她和丈夫经营的数家茶叶店如今仅剩一家。受老客户购买需求减少和电商冲击影响，自家茶叶店的销量也不如从前。“现在茶叶店的生意越来越难做了。”包括徐秋兰在内的多位茶叶经销商对记者表示。

一方面，线下渠道受到冲击；热衷煮茶、泡茶的年轻人却越来越多。中国茶叶流通协会报告显示，年轻态消费群体逐渐成为市场主力。随着年龄、消费习惯和社会环境的变化，80后、90后甚至00后对茶叶的接受度不断提高。在接受茶叶的年轻一代还通过个性化和多样化的需求改变着茶叶产品和消费。

“平时会在淘宝、小红书等平台挑选茶叶，如果好喝、价格合适，就会再次购买。”一位90后消费者告诉第一财经记者。线下茶叶店等传统渠道逐渐失去对年轻消费者的吸引力。例如，年轻人更愿意在网上买茶叶，更加注重品牌调性、价格透明度和整体性价比。

京东平台数据显示，2022年，该平台茶叶用户群体中，主流消费年龄段在21至40岁之间，35岁以下茶叶消费者占总比例的57％。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮对第一财经记者表示，对于茶叶企业来说，销售渠道的变化是一个重要的机遇。“茶叶市场的鱼龙混杂对建立品牌非常不利，但电商的兴起和消费群体的迭代，正好让企业可以通过新营销方式，针对新一代消费群体建立标准和打造品牌。”罗贤亮说。

何时迎来巨头

自古以来，业界一直心存疑问：何时会出现“茶中茅台”？茶叶作为与白酒同为嗜好类消费品的产业，头部茶企仍难望茅台、五粮液等百亿元营收规模项背。即便在现制茶饮市场，头部企业蜜雪冰城年营收也已达到百亿元。

天眼查数据显示，截至2023年12月底，国内现存茶叶相关企业超过162万家。据中国茶叶流通协会发布的《2022 中国茶叶行业发展报告》，2021年参与调查的184家企业样本整体平均总资产约为2.93亿元，61.9%企业总资产超过1亿元，12家企业总资产超过10亿元。中小型企业仍然是行业主流。

而根据头部企业公布的业绩数据，年营收较高的中国茶叶也仅在20亿元左右。面对庞大的中国茶叶市场，头部茶企仍需继续发力。

“茶行业走向品牌化发展的历史并不

澜沧古茶认为，品牌化是引领中国茶产业升级的关键，而构建完善的产品体系则是品牌建设的基石。为此，他们打造了1966、茶妈妈、岩冷三大产品线，以满足多元化的市场需求。值得一提的是，澜沧古茶率先在业内实现了传统陈皮普洱茶制造工艺的标准化，为行业树立了标杆。

“茶企树立品牌的重中之重在于建立标准，特别是能够被消费者认可、用于区分茶叶品类的标准，从而简化消费者的选择过程。”罗贤亮表示。