社交媒体精准营销

社交媒体营销： 如何打造高效 B2B 营销漏斗

本文将分享一些社交媒体策略和实战经验，帮助营销人员利用 B2B 营销漏斗，在不同渠道精准触达目标受众。

长期以来，众多品牌借助社交媒体平台发布内容，与消费者互动并建立联系。 随着客户旅程日趋复杂，社交销售在当今世界蓬勃发展，社交媒体营销逐渐成为吸引付费客户的利器。

经过两年多在移动应用分析公司 CleverTap 的社交媒体营销实践，我对社交媒体营销进行了深入探索，积累了大量行之有效的方法。

下图展示了过去两年中 CleverTap 在不同生命周期阶段通过社交媒体获得的线索（潜在客户）数量。

接下来，我将重点介绍营销漏斗的三个主要阶段，并深入探讨每个阶段的策略。

阶段一： 扩大品牌影响力

发布内容后，就能看着广告展现量和链接点击量飙升？这恐怕是每个社交媒体营销人员的梦想。

在信息爆炸的网络世界中，这几乎不可能实现。 你可能花费数月时间精心策划、制作和发布内容，但用户可能只需几秒钟就将其淹没在海量信息中。

那么，如何才能获得理想的展现量、点击量和转化率呢？

漏斗顶部阶段的关键在于，从特定角度挖掘潜在客户，让他们了解你的业务。 重点是培养受众，而不是急于让他们注册获取演示或分享个人信息。

作为一名经验丰富的 B2B 社交媒体营销人员，我建议结合不同的传播渠道和内容形式来实现这一目标。

1. 视频优先

要想吸引眼球，动态图像必不可少。

几乎所有主流社交媒体平台都将视频内容优先展示在信息流中。 在推特上，视频被转发的可能性是图片的 6 倍。 与 YouTube 链接相比，原生视频在社交网站上的效果更佳。

要制作引人入胜的视频，传递有价值的信息，避免硬性广告。

上图为 3 个 Facebook 视频活动发布第一周的效果

上图为 LinkedIn 上发布图片和视频的自然数据（12 小时内）

2. 保持活跃度

根据 LinkedIn 的数据，每月发布 20 次帖子的公司可以触达 60% 的用户。

你可以使用各种调度工具在不同时间段发布推文。 例如，每周定期在 Quora 等问答平台上回答用户问题。

3. 利用付费推广

如果你想快速提升品牌知名度，可以考虑在推特上进行付费推广。 推特可以有效地帮助你触达新用户群体，甚至扩展到你的品牌网络之外。 事实上，我发现推特为网站带来的访问量最多。

上图中最深蓝色部分即为推特带来的流量

4. 多平台布局

你的受众会在不同的渠道上消费内容。 了解他们的偏好，投其所好！

对我们而言，Pinterest 和 Slideshare 是意外收获，为我们带来了可观的浏览量、分享量和访问量。

5. 分享幕后故事

在社交媒体上塑造品牌形象时，要重点展示公司获得的奖项、创始人/员工的成就、公司重要里程碑等。

人们总是对幕后故事感兴趣。 通过分享这些内容，能让你的品牌成为人们热议的话题。

我们发现，每当发布以下类型的帖子时，我们社交媒体上的关注者数量就会激增：

6. 关注关键指标

在漏斗的第一阶段，触达率和曝光量至关重要。 不要过早地纠结于链接点击量和浏览量等指标。 相反，要专注于提高用户到达率，优化 CPM，增加 50-100% 的视频播放量。

阶段二： 获取营销线索

你可能在社交网站上大力宣传公司获奖、行业大牛加入、产品大获成功等消息，却发现鲜有用户“登门拜访”。

社交媒体可以帮助你克服的另一个挑战是，超越吸引眼球的表层效果，开始更深层次地吸引你的受众。

在营销漏斗的中间阶段，你需要寻找的是营销合格线索（MQL）： 那些访问过你的网页、下载过你的内容等，因而很有可能成为你的付费客户的人们。

在过去两年中，我都完成了各季度社交媒体 MQL 目标。 下面我将分享一些行之有效的策略，帮助你建立可靠的线索列表。

1. 利用平台原生表单

这种方法可以让用户在不跳转页面的情况下填写信息，保持流畅的用户体验。

此方法适用于所有需要设置访问权限的内容，例如技术白皮书和在线研讨会。 你可以将其与 Zapier 等自动化工具集成，将 MQL 信息实时更新到客户关系管理系统（CRM）中。

2. 开展对话式营销

在当今纷繁复杂的社交媒体环境中，对话式营销取得了前所未有的成功。

与真人进行真实的对话，这种一对一的营销方式清晰可见，并且可以引发其他人的兴趣。 交流时要专注于主题，保持真诚。

3. 创意内容营销

付费活动有助于提升品牌知名度和定位潜在受众，而自然推广内容则能让用户更加深入地了解你的品牌。 尝试创造性地运用平台功能，吸引你的受众。

我们制作了以下推特帖子来吸引营销人员——无需付费推广，只需创意和努力。

4. 问答平台引流

Quora 或活跃的 LinkedIn 群组等问答网站上汇聚了各路人才的丰富见解和经验，这些都不可低估！ 如果你能找准自己的定位，就能轻松找到合适的受众。

我们在 Quora 上推广最佳答案并根据兴趣/话题精准定位目标用户，最终获得了丰厚的回报。

5. 关注核心指标

在潜在线索产生过程中，有许多指标会分散你的注意力，而且它们通常毫无意义。 要重点关注一些核心指标，例如点击率（CTR）、单条线索成本（CPL）和线索数量。

同样重要的是，要时刻关注行业基准，以便你跟踪成功案例，并按月和按季度优化营销活动。