网络自媒体营销方案
前几天，我在 WeMedia 私享会中分享了一个话题：如何在自媒体时代开展社会化营销？当时，许多朋友都想加入群聊，但由于这是一个联盟内部共享群，无法邀请更多人参与讨论。所幸，刘健亮同学整理出了文字实录，让大家有机会了解讨论内容，希望对大家有所帮助。
大约在 2010 年底，我从报社辞职，创办了一家公关公司。当时，借助报社的一些人脉，零星地接一些小项目，主要通过报纸、杂志和网站发稿。业务上并没有取得重大进展，因为那时传统公关公司竞争激烈，业务也被几家大型公关公司垄断。我当时开始思考自己的出路。
当时，有两本书对我启发很大，一本是《新规则》，另一本是李开复的《微博改变一切》。那时我意识到，随着微博的兴起，企业公关和营销思路正在发生变化，界限变得模糊，旧规则正在被打破，新规则正在形成。我感觉这是一个机会。
营销规则的变化主要体现在哪些方面？
——媒体正在碎片化。传统媒体依然占据优势，央视广告仍然很有价值，但传统媒体的作用正在被弱化。微博、微信和社交网络正在兴起，每个人都成为媒体。一种新的营销学正在诞生，即社会化营销。
——事实上，自工业革命以来的一百多年里，营销规则几乎没有改变，即媒体化营销，过度依赖机构媒体。脑白金在央视豪掷 10 亿元广告费依然可以提升品牌知名度。如果看过《长尾效应》这本书，你应该知道这样的广告策略仍然针对头部市场。
——而社会化营销的核心，不是依赖媒体，而是激发用户、粉丝以及他们的参与和分享。
——什么是社会化媒体？社会化媒体就是 UGC（用户生成内容）媒体，即用户可以自行产生内容的媒体，而非传统意义上的机构媒体。从这张图可以看出，社会化媒体已经渗透到我们生活的方方面面。
——了解了什么是社会化媒体后，现在需要解决的问题是如何利用社会化媒体开展营销。
——至于具体如何开展营销，早在 2010 年底，我自己也不知道该如何操作，这并不是读几本书就能解决的问题。当时，我自己创办了一个独立博客，名为：socialmouths，也会经常整理一些国外的案例，自己也会写一些文章，当时会投到虎嗅上。当时，我的目的是通过这个网站建立一些知名度，以便吸引客户。
——通过运营这个网站并接触一些国外的案例，我的思路逐渐清晰，大概知道该如何操作。
——对于传统媒体营销而言，主要形式仍然是广告，比较依赖渠道。而对于社会化媒体，核心是激发。推广和营销的主体仍然没有改变。
——我的观点是，对于社会化营销，从内容方面来说，要从以往企业自身为主转变为以用户或粉丝为主体。渠道方面，要从单一的传统媒体拓展到粉丝团体、意见领袖乃至每个人。
——我曾将社会化媒体营销总结为一句话：湿营销、软植入、硬渠道。
——现在，可能有些抽象，我再放一张图，让大家了解一下网络营销的流程。
——这张图是电通的 AISAS 模型。网络上的任何东西的销售过程基本可分为如下几个阶段。首先是吸引注意力（ATTENTION），你需要首先注意到某种东西，比如在网络上浏览或在朋友圈中看到某个东西。然后是引发兴趣（INTEREST），每个人都有一个过滤机制，对喜欢的才会特别关注。如果你对某件东西或产品特别感兴趣，你可能会进行搜索（SEARCH）。当你搜索到某件东西时，如果你喜欢它，你可能会下单购买（ACTION）。购买一件东西后，如果你对它非常满意或非常不满，你都会分享体验（SHARE）。
——有人可能会看到你的分享，这又会形成一个循环。大家应该看到了，在整个传播或营销机制中，最重要的是分享。社会化营销的核心应该是激发或分享。
——现在我再谈一下大家当下最关注的微博和微信营销。
——对于微博来说，我几乎见证了其从盛到衰的全过程。现在不能说微博已经衰落，它仍然有影响力，但它已经完全媒体化，没有运营红利了。
——微博现在已经完全变成社交媒体，而不是社交网络。现在在微博上开展营销，只有两件事可以做：一是与官方合作，二是找明星。明星价格虽然昂贵，但他们是话题焦点，微博的舆论导向仍然由千分之一或万分之一的大 V 决定。
——对于微信来说，最大的问题是很难突破朋友圈。因为朋友圈子都比较小，公众号也没有太大影响力，传播链条很容易中断。我个人认为微信的主要价值仍在互动，即通过互动游戏和小福利，创建分享机制。
——我再谈一下如何建立这种分享机制。
——这是我上半年读的一本书，名为《疯传》。我觉得这本书的核心内容就是讲分享机制。
——分享机制的核心 STEPPS 原则包括以下几个方面：首先是社交货币。什么是社交货币？就是你获得某种东西，别人会觉得拥有它可以提升自己的形象。比如说，小米给我一块钢板邀请函，别人拿不到，我肯定会显摆一下。
——其次是触发机制。这个比较抽象，有点类似热点，比如现在郭美美是热点，你的内容只要与郭美美相关，就容易传播。
——第三是激发情绪。通常情况下，如果一个东西创意很好，大家很开心，就容易激发别人的分享。
——第四是公开性，比如 F 码、微信红包，就把传播变成公共事件，让分享得以传递。
——还有一个是实用性。比如转发这条微信，可以获得滴滴打车的红包，积累多少个赞可以获得奖品。
——最后一个是故事。所有这些都要融入一个故事中，讲述一个品牌故事，更有利于传播和营销。今天我们去小森那里玩的时候还讲到，其实 ROSEONLY 就是讲述了一个品牌故事，它家的花盒在淘宝上有很多店都在做，但它讲述了这个故事，还被世人熟知，它就可以卖得比你贵。
