今年电商行情咋样？

618硝烟散去：电商平台与商家在低价竞争外的求索

21世纪经济报道记者 易佳颖、陶力 实习生刘禹希 上海报道

2023年的618电商大促落下帷幕，与往年不同的是，无论是平台还是商家，都显得格外低调，不再热衷于公布和分享销售战报。这背后，是电商平台整体增速放缓、大促“疲态”尽显的现实。

尽管各大电商平台取消预售、拼低价、直接满减等方式激烈厮杀，力图在这场消费者争夺战中取得优势，但最终是否能实现平台、商家和消费者的三赢局面，依然是一个问号。

平台内卷加剧，商家陷“仅退款”泥潭

近年来，我国网上零售额增速放缓，2023年同比增长仅为11%，电商平台进入存量竞争时代。为了争夺用户，各大平台纷纷选择“简化流程、优化体验”的策略，例如天猫平台取消了沿用近十年的预售机制，回归现货开卖，以期加速向用户需求靠拢。

“拼低价”依然是今年618不变的主题，自动跟价系统、比价系统等工具层出不穷。激烈竞争下，商品价格一降再降，甚至部分奢侈品也加入打折促销的行列。与此“N元N件”模式、官方物流补贴等方式也为低价竞争推波助澜，平台补贴成本不断攀升。

平台在关注用户体验的似乎也将提升服务体验的压力转嫁给了商家。强制性退货运费险、 “仅退款”等规则的实施，虽然在一定程度上提升了消费者的购物体验，却也让商家承受着高退货率带来的巨大压力。不少商家在社交媒体上表达了不满，认为过度让利和强制性的售后规则让自己“卖了个寂寞”。

“狂买狂退”现象背后，是商家利润被压缩、经营成本增加的无奈现实。数据显示，目前电商平台退货率普遍高达60%，商家销售到账率仅有30%左右。高退货率意味着商家要承担高额的物流成本、人工成本以及商品损耗，而“仅退款”规则的实施则进一步加剧了商家的损失。

低价之外，探索新的竞争方向

在激烈的市场竞争中，平台和商家都在思考，除了价格战，还能拼什么？如何才能在保证自身利益的找到新的突破口？

一些业内人士指出，低价竞争并非长久之计，消费者追求的也不仅仅是低价，而是“物美价廉”的商品以及优质的购物体验。电商平台需要在保证商品价格竞争力的更加注重商品品质、服务体验以及消费者信任度的提升。

例如，通过发展供应链金融，帮助商家降低融资成本；通过搭建完善的物流体系，提升物流效率、降低物流成本；通过大数据分析，为消费者提供个性化的商品推荐和服务，提升用户粘性等等。

与此一些新兴品牌也在探索新的发展路径。他们通过创新产品设计、打造品牌文化、提供优质售后服务等方式，吸引消费者关注，在竞争激烈的市场中脱颖而出。

618硝烟散去，电商行业也进入了新的发展阶段。平台、商家和消费者之间的关系正在发生微妙的变化，如何在保证各方利益的找到新的平衡点，是所有参与者需要共同思考和探索的课题。

品牌战略正从单纯追求销量峰值转向全年持续增长，购物节不再是唯一的战场。直播带货等新型销售渠道的兴起，使得品牌能够灵活布局全年营销节奏，降低对特定购物节的依赖。618 的角色也在悄然转变，逐渐成为品牌建设的重要节点而非销售爆发点。

“品牌越来越重视长期价值，将新媒介和新渠道视为品牌建设的关键”，王磊指出。国际品牌尤为如此，他们积极拥抱新变化，将品牌打造置于首位，而不仅是追求短期销量。对于平台和品牌而言，618 的意义已经超越了“卖货”本身，更需要思考如何提升品牌价值，实现长远发展。