电商顶层设计

尽管许多人阅读过东哥的文章和微博，甚至成为我的长期微博粉丝，但可能对本人不太了解。东哥的历史十分简明，2010 年从浙江工商大学财务专业毕业后，大致经历了两个阶段，一为五年打工经历，另一为创业经历。在打工的五年中，有一年多时间供职于派代网，这是中国最早的电商论坛社区；不到两年后，我荣幸地加入腾讯电商总裁办。2014 年，腾讯电商并购给京东，因此我加入京东集团战略部。2014 年底至 2015 年初，我离开京东，转而选择自行创业。

在创业的这些年中，东哥主要担任一些独角兽企业的战略顾问，十分荣幸地见证了中国电商在过去十年的飞速发展，当然也看到了许多颇有意义的现象。在此，东哥将梳理一些内容或称方法体系，分为上中下三篇分享给大家，东哥将其称为《新商业思维 20 讲》，阐述东哥对电商或整个互联网的见解。欢迎大家评论并提出意见。

第一部分：顶层设计

• 顶层设计——1、交易成本理论

对于创业公司，无论其为线下公司还是互联网公司，必须具备底层的核心思想和方法论，也就是必须要有顶层设计。

东哥分享一个具体案例，为什么淘宝会被拼多多颠覆？这里有一个很重要的理论，称为：交易成本理论。不管是什么样的零售业态发展、什么样的逻辑，或者说新的零售商业模式，其成本必定比以往更低、效率更高、用户体验更好。所以说，为什么拼多多崛起，阿里出现了许多问题，也用了许多招数去拼多多，但拼多多依然保持着很高的增长速度？拼多多成长的原因是什么？原因很简单，拼多多模式/效率比淘宝更高，成本更低，用户体验更好。

为什么这么说，许多人质疑阿里营收更多，而且有上千亿利润，拼多多尚且亏损，怎么会说拼多多效率更高？除了成本和效率，抛开平台本身来看，也应该看商家的效率。简单来说，淘宝的门槛相对较高，拼多多比淘宝简单得多，比如工厂不需要很强的美工和运营，就可以做拼多多，只要商品价格便宜就行了。

拼多多比淘宝效率高多少？从直观的数据来看，同样的商品，如果成本 20 块钱，拼多多卖 30 块就能赚钱。而做淘宝，可能至少要卖 40 块钱才能够赚钱，中间多出的 10 块钱是要去应付其它的运营推广费用。而且从另一个角度来说，拼多多在市场端的效率也是非常高的。虽然从特定阶段来说是亏损的，比如说拼多多成长到现在有 8 亿多的用户，那么花的广告费用可能累计下来不超过 1000 亿人民币。但淘宝自 2003 年到现在积累的市场费用可能有四五千亿，所以获取的用户成本是要高很多，而拼多多获取客户成本是更低的。

不管什么样的模式，必定是效率越来越高，交易成本越来越低，而不是平台弄得越来越复杂。如果平台变得越来越复杂，整个模式的商业价值肯定会下降。

• 顶层设计——2、生态自适应性

这里有一个很重要的观点，创业者不应该去湖畔大学。这不是因为马云或湖畔大学讲得不对，而是因为每家公司都有不同的特征和特点，就像我们讲自然生态一样，海洋有海洋生态、沙漠有沙漠生态、草原有草原生态，每个生态都不太一样。每家公司所在的行业也不同，不同阶段有不同的情况，是没有办法完全复制的。包括阿里巴巴本身有所谓积累的一些方法论和模式，在其自身一些关联公司也没有得到很好的复制，比如说阿里的文娱业务、本地生活服务业务做得都不好。如果阿里自身都不能很好地复制，凭什么能够把方法论借鉴到别的公司呢？那就更难了。

每家公司都有自己安身立命的特长，不一定要抄袭某一家公司的经验。去湖畔学习的企业相对来说都是比较成功的企业，其实还是容易受到影响，容易被同化。许多人把阿里成功经验拿到自己公司来，用的时候发现根本就不适用，反而走了很多弯路。

东哥建议为了避免被稀释，不要去加入一些类似湖畔大学的组织，学习太大的方法论。

谨慎招聘大公司的成功人士，因为你听完他讲话可能觉得有道理，但他反而会把公司带到误入歧途的状态。

第三，形成自己的生态自适应性，是你和员工之间、和供应商、和用户之间形成的一种生态自适应性。整个公司的管理、经营，包括平台运营规则，要形成一个相互适应的过程，不能单纯地去抄袭别人的成功模式。

• 顶层设计——3、平台安全理论

以腾讯电商为例，微信有很多流量，但是电商却做不动，核心原因是什么呢？

是安全感。腾讯封号的行为存在很多不确定性，让大家觉得在腾讯电商没有安全感。不管是公众号还是个人号，一言不合就封号，这个规则其实在阻碍企业发展。任何一家合规经营的企业绝对不可能把自己核心的业务放在一个不确定性的平台上面。

怎样打破这种不确定性？很重要的一点就是为企业营造一个可确定性的经营环境。设立封禁账号的机制，惩罚的理由是什么？是必须要明确的，而且也要有反诉的机制。

结合以上所说的，总结得出第三个观点：平台安全理论。

第二部分：平台管理

• 平台管理——1、制度规则驱动

这个部分讲解电商平台的管理问题，东哥大概分为五个点。在电商运营中，大家比较常见的是阿里巴巴的运营驱动、市场驱动；京东强势的是采销驱动和物流驱动。在这里，东哥提出不同的看法，称为制度规则驱动。怎么理解？就是做业务不是通过营销运营拉升业务，其实还有一种方法，是制度规则驱动。其他电商依靠的是市场和运营驱动，商业效率相对较低，而且问题比较大，员工的寻租空间大，用户体验也不是很好。东哥认为作为平台来说，应该更多依靠制度规则去引导商家和用户行为。作为平台运营，最主要应该把精力放在制度和规则的搭建上面，打造一个相对公平的营商环境。而不是靠增加人员提升服务，本质上许多服务是商家提供的，所以平台应该用规则去引导，而不是说靠加人的方式解决问题。加人后，用户体验未必好。

• 平台管理——2、外溢效应

在公司策略上许多人喜欢问，我是做单一业务还是同时做很多业务，因为机会太多了，大部分公司想做很多业务。一般来说，东哥建议思考：外溢效应。

就是我们应该在单一业务或单一品类上获得突破后，通过对这个业务的经验举一反三。包括内部交流，可以有助于 平台管理的几个核心策略
1. 一九理论：聚焦优质用户

忘掉二八原理吧！在电商领域，一九理论更加适用：10%的用户贡献了90%的价值，而另外10%的用户却消耗了90%的资源和精力。简单来说：能让你赚钱的用户才是上帝。

现实中很多公司却把精力浪费在消耗资源的用户身上。正确的做法是：将更多资源用于服务优质用户，而不是浪费在垃圾用户身上。

亚马逊的Prime会员制就是一个很好的例子。它将用户简单分为两类：Prime会员和非Prime会员。付费的Prime会员享有优质服务，而未付费用户则服务体验较差。差异化服务，才能让资源得到最大化利用。

2. 长尾收费理论：小收费撬动大市场

很多创业公司不愿意收取小额费用，这是错误的！长尾收费理论告诉我们：通过收取基础服务费，可以建立门槛，避免“羊毛党”，同时培养用户的付费习惯。

例如，我曾经服务过一家电商独角兽公司，他们有一项价值4000元的服务，但销售转化率很低。我建议他们推出一项更低价格的服务，大约300元。结果，他们吸引了十几万商家，收入达到数千万元。更重要的是，这还帮助他们扩大了3000元到4000元会员的规模，因为用户在建立付费习惯后，更愿意购买更贵的产品。必须要有基础收费产品！

3. 头部收费理论：向高价值用户合理收费

头部收费理论类似于税收制度：富人承担更多税收，因为他们拥有更多财富。在平台运营中也应该如此：向头部商家多收费，同时对尾部商家进行让利或少收费。

合理的收费制度才能为平台后续发展提供保障。不要像一些平台那样，反过来给头部商家补贴流量，这是不合理的做法。