比较成功的新媒体营销案例

八年来，界面新闻每年都会邀请中国广告行业的顶尖广告人，评选出他们认为的年度最佳广告。广告不仅仅是品牌与消费者沟通的渠道，某种程度上它也记录了社会的变迁、时代的脉搏和大众情绪。

随着2023年的临近，十位广告大咖从专业视角分享了他们今年最欣赏的广告作品，它们在一定程度上代表了这一年中国广告创意的杰作及其映射的社会现象。

麦肯光明广告公司总经理、创意合伙人 周辉

推荐理由：我十分憎恶客户挂在嘴边的“三秒完播率”，只有极少数广告能抓住消费者三秒以上的注意力。但这个16分钟零6秒的广告，我完整看完了。这是我今年看过最长且唯一“完播”的广告。

讲故事有许多手法，但感人的手法只有一招——真挚。找到一种真挚的情感，把它放置在一个极致戏剧化的故事中，触动人心。这与中元节系列广告中的《老杜》异曲同工，不同的是，这部片子最后感动你的，是你自己。16分钟零6秒很长，但感动更持久。

年度感悟：在迷茫中起舞吧，或者系紧鞋带，聆听远方的歌声。

今年各种会议上常听到“传播粉尘化”，这个趋势让我怀疑自己的职业是否环保。怎么办？少制造粉尘，多做有价值的东西，这是一个环保的方法。

汉坤集团董事合伙人兼首席创意官 顾建梅

推荐理由：我历来很喜欢内外的广告，去年在界面新闻2022年度突破营销案例评选，我推荐了内外的广告，今年依然如此。内外的《身体十问》不仅延续了品牌一贯的“NO BODY IS NOBODY”理念，宣扬身体自由，还在制作上采用了“身体十问”这一新颖的创意概念，结合舞蹈这种肢体语言艺术，配以真实的灯光和动人的音效，为观众呈现了触动心弦的视觉盛宴。

年度感悟：2023年是一个矛盾的一年，充满希望与压力并存。经历了互联网蓬勃发展的阶段，广告创意行业逐渐回归本质：回归理性和市场，回到产品和本心。与此人工智能的爆发让整个行业再次进入一个技术影响创意方式的新时代。但无论人工智能如何发展，想象力和人的力量始终值得信赖。

奥美广告公司群中国副总裁、执行创意总监 黄晓庆

推荐理由：在充斥着炫酷的AI、CG和创意广告的时代，总觉得缺少了些真实和洞察。

信息撤回功能在微信已经存在很久了，但我们只谈创意本身。喜欢这个广告很简单，它源于人群洞察，片子信息足够纯粹，还有点幽默，这是很难得的。

年度感悟：“轮回”。希望广告可以像时尚圈一样有轮回，回归那个不靠后期堆积，而是重生幽默和巧思的时代。

北京链家地产事业部总经理 李峰

推荐理由：广告是经济的晴雨表，今年经济低迷，广告行业也随之低迷。好在有瑞幸与茅台的酱香拿铁跨界营销案例，掀起了今年唯一一次全民刷屏的热潮，让瑞幸收获了极佳的口碑和爆棚的销量，也向广大品牌客户证明了好的营销仍然非常有效。

事实上，早在去年6月，天与空联合其独立厂牌“问与答”，与赫莲娜HR品牌团队携手，成功打造了HR与MANNER咖啡的跨界营销，开启了“高奢品牌与大众网红品牌”品牌跨界的成功密码。之后，芬迪与喜茶的跨界营销也爆红，最终，茅台与瑞幸的全民刷屏让高奢品牌和网红品牌的“高低配”跨界营销火爆异常。

瑞幸和茅台的这次跨界营销，比前两个案例更胜一筹的是，他们花了数月时间，真正研发出了“酱香拿铁”这款口感像茅台的强势产品（而且真的很好喝），极佳的话题加上极强的产品，成就了这一次全民刷屏的经典案例。

年度感悟：今年是广告营销行业的寒冬，这个寒冬比前三年更加严峻。越是在艰难的时候，越要苦练内功，提升个人及团队的竞争力，才能不被时代淘汰。在一个繁荣的时代，人人都有肉吃，打赢顺风仗容易，在经济困难的时期，狼多肉少了（在广告行业，就是客户预算紧缩，什么都需要比稿），还能咬牙打赢一场场的逆风仗，这样的团队才值得尊敬。我们习惯了中国GDP长期高速增长的顺风仗，如果未来很多年，中国GDP长期保持中低速增长，我们的营销玩法、团队战法、公司开法，都需要重新思考和升级。

盛世长城广告传媒集团董事长 钟秉祥

推荐理由：世界上有很多品牌是幸运的，有良好的口碑和丰富的品牌资产，让他们永远不缺故事和题材……但优秀的品牌，总是知道自己应该讲好哪一个故事，明确自己的定位，始终如一。这就是健力士重塑品牌核心形象和资产时所做的。

在自身的标志上升级一把竖琴，细腻打磨品牌的珍贵资产和故事。如同Design Bridge and Partners这家拗口的名字公司所阐述的，“我们的工作不仅仅是优化一个标识，竖琴精巧的物理结构本身就拥有着强大的情感力量，它无时无刻地演绎着健力士绵密顺滑、口感丰富的品牌故事。”今天我们更应该帮助曾经成功的品牌，用更小的成本，放大自身的资产价值，让品牌自己来讲述故事。

年度感悟：今天，无数的创意人，试图为每个品牌讲好属于它的新故事。更多的人借助一种热潮、一个方兴未艾的商业营销公式去套用，可是你的品牌价值有没有因一个故事一个创意而沉淀下来，品牌的光芒是否被重新擦亮，是否认真思考过品牌自己的资产是什么？

值得我们思考的是，今天中国大多数品牌尝试向外求，借助外部的社会势能，去宣讲去放大自己，创造更耀眼的品牌形象。曾经有很多品牌成功过，未来依然会有很多品牌想要登上传播的宣讲台让别人看到自己。但也有很多品牌，自己就有独一无二的品牌资产，可以在今天成为新的传播抓手，品牌向内求，也能激发与众不同的影响力。

Blank杭州

推荐理由：喜欢这个案例的原因，正如这个案例在宣发时的标题，“在有趣和有梗之间选择了有用”。文案上不玩任何没意义的梗，只为了简单好懂，很喜欢这种克制。这个时代其实最不缺的就是内容，甚至过剩。

在这种情况下，提供有实用价值的内容，或许是一条破局之路。营销终究是要利他，为消费者创造价值才是最高价值。尤其是考虑到滴滴当时所处的特殊阶段，这种真诚的有温度的，弱化广告感的广告，无疑是最优选择。

年度感悟：漫漫长路，要 对原文进行大幅度修改，保留html标签，保持意思不变：

推荐理由： 这座城市精准捕捉了当代年轻人的旅行心理。厌倦了人潮拥挤和千篇一律，他们渴望逃离都市，追求一份宁静与自由。芷江，不再仅仅是“抗日受降地”，它以独特的“慢半拍”生活节奏，化身年轻人心中理想的“世外桃源”。

更妙的是，芷江的城市营销摒弃了传统套路，选择用年轻人喜闻乐见的方式与之沟通。没有官方宣传，而是通过反向旅游、剧本杀、小镇风情等独特元素，激发年轻人的好奇心，引发情感共鸣，赋予城市独特的“社交货币”属性，将城市文化与历史巧妙融合，打造了一场沉浸式的文化体验。

高效的执行力是项目成功的关键。城市管理者积极配合、快速决策、高效落地，体现了以人为本的服务理念，为项目的顺利开展保驾护航。

年度感悟： 2023年，广告营销行业面临着数字化浪潮带来的变革与挑战。数字化转型、内容营销、个性化营销、跨界合作、数据驱动成为行业关键词。

展望2024年，期待广告营销行业更加注重创新和个性化，利用新技术洞察消费者需求，提供精准触达的广告体验。品牌建设和口碑传播也至关重要，优质的产品和服务才能赢得消费者的信赖。

未来，唯有不断创新、拥抱变化，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者认可。

推荐理由： 这条广告短小精悍，却充满力量，令人印象深刻。 在这个充斥着长叙事和煽情文案的时代，它反其道而行之，用极简的语言和画面，精准传递了品牌想要表达的情绪和理念，干净利落，直击人心。

年度感悟： 广告行业正在经历一段艰难时期，但这或许是一种常态。行业红利终将褪去，唯有不断提升个人能力才能在竞争中立于不败之地。正如这条短片所表达的，人生不如意事十之八九，但我们依然要保持热爱，砥砺前行。

推荐理由： 在这浮躁的时代，这支广告如同清流般珍贵。它没有华丽的辞藻，没有炫技的技巧，却以质朴真诚的内容打动了人心。创意的最高境界，莫过于此。

年度感悟： 2023年，广告行业经历了诸多挑战，但“还好，还有广告”。 唯有创造力，才能在逆境中生存。

广告行业一直很残酷，适者生存。最近很多作品似乎缺少了“人气”和“生命力”。庆幸的是，依然有一些作品，能够保留初心，传递人性光辉，这给了我们希望，让我们相信，只要坚持努力，就能创作出更多优秀的作品。

2023年过去了，不必留恋，因为未来充满希望。

推荐理由： 这支广告没有惊心动魄的故事情节，却以一种舒缓、治愈的节奏，将中国传统文化与时代洞察完美融合，抚慰着人们焦虑的内心。

片中雨后休憩的场景，充满了温馨的 childhood 回忆，让人倍感舒适和放松。 好的作品，能够触动人心，引发共鸣，这支广告做到了。

年度感悟： 2023年是回归理性的一年。疫情后的经济复苏、消费回归理性，广告行业也需要回归初心，回归到以消费者为中心，以创意为驱动力。

面对挑战，我们需要拥抱变化，积极应用新技术，不断提升效率，才能在竞争中立于不败之地。