汽车销售网络营销

汽车智能化浪潮下，营销场争夺战打响

智能化浪潮席卷汽车行业，不仅带来市场格局的重新洗牌，更催生出前所未有的营销新节奏，速度之快、重要性之高，前所未有。

车企面临着三大挑战：一是汽车从代步工具向智能终端演变，需满足消费者多元化需求并精准传达；二是营销渠道激增，用户与品牌声量发生“逆转”；三是新旧势力激烈竞争，老牌降价，新势力涌现，车企压力倍增。

这意味着，汽车行业正从技术为王的“工业品”向更注重理念传递和品牌塑造的“消费电子产品”转变。小米、华为等跨界巨头的成功，恰恰印证了这一点。它们不仅积累了用户信任，更深谙消费电子营销之道。

各大平台纷纷抢滩汽车营销这块高地，“抖快B红视”成为最受瞩目的五大玩家。抖音凭借高效分发，快手主打自下而上的交易切入，B站聚焦年轻长视频社区，小红书则凭借对趋势、标签的敏锐嗅觉以及高净值女性用户群脱颖而出。各个平台的汽车营销由此呈现出不同的生态。

车企近年来剧烈的营销动作，恰好成为我们观察各大平台商业化特点与进程的一个切入点。

01 各平台的汽车营销生态

网红企业家个人IP成为车企营销的全新力量。从北京车展到各大品牌的关键节点，“老汉”CEO们纷纷下场，以个人魅力为品牌背书，更直接传递品牌理念、产品功能。

“红衣大叔周鸿祎”、“蔚来的李斌”、“XP何小鹏”、“雷军”等一众车企CEO亲自上阵，内容虽大同小异，但在不同平台却产生差异化传播效果，这背后正是各平台流量生态和内容生态的差异。

视频号依托微信生态，呈现出更强的“分享交流”属性。与其他平台不同，视频号的讨论场不仅限于评论区，更延伸至微信群等私域空间，形成更热烈的讨论和更高的关注度。

以雷军账号为例，其在视频号的转赞比多在1/1到1/5之间，远高于其他短视频平台。小米借助视频号的私域公域联动，在微信生态中获得了高达30亿的阅读量，其中大部分来自“自来水”的分享。

这种讨论氛围对汽车这类需要一定认知门槛的品类尤为友好。据腾讯广告数据，视频号中汽车大类完播率高达17%。

B站作为较早布局汽车商业化的平台，早在2020年就与小鹏汽车联合举办过“超长长长长的汽车发布会”，其目标用户正是年轻人。

数据显示，B站汽车内容消费者以男性为主，25岁以上人群占比过半，正是汽车消费的主力军。

B站的汽车广告形态相对单一，主要以平台自制的OGV内容和UP主创作的PUGV内容为主，营销形式仍以传统的创意TVC为主。

小红书凭借对用户和趋势的精准洞察，以及汇集高消费能力的女性用户群体，成为汽车营销的新兴阵地。

小红书的汽车营销主打场景功能与消费者需求的匹配。 近一年小红书乘用车笔记高频关键词包括旅行、日常、露营、自驾游、越野等，品牌可通过诠释不同的生活方式，精准触达目标用户。

02 更长的消费决策链，更多的触达需求

面对日益激烈的行业竞争和爆炸式增长的媒体渠道，汽车种草逻辑正在发生变化。 消费者面对高频同质化内容， “提防性”增强，决策链路反而延长。

除了CEO下场等关键营销动作外，日常传播中，商家更需要通过多触点、全方位、高频次的方式，以更温和的方式与消费者进行持续、长期的沟通。

从这个角度来看， 谁能更顺畅地实现多点触达，谁就更有可能成为更具吸引力的汽车营销新阵地。

抖音主要通过推荐算法进行触达，作为全民APP，其流量池巨大，广告牌效应明显，集中触达的覆盖面更广。

B站则依靠KOL进行单点触达，辅以热榜等公域推荐，通过圈层实现小范围的精准高效触达。B站的长视频知识类内容也吸引部分潜在消费者主动搜索或定期关注。

小红书的触达方式包括首页推荐、关注推荐以及私信群。其种草内容强调日常化，用户在浏览泛内容时也可能接收到汽车相关信息。

依托微信生态的视频号则拥有更为多元的触达方式。在微信生态系统中，买家与卖家之间形成推荐关系、搜索关系、关注关系和社交关系四重关系。

依托这四层关系以及与微信、企微形成的社交关系闭环，无论是CEO、超级IP等头部达人，还是专业性强的垂类KOL，抑或是数以万计的门店、销售矩阵号，都可以通过热点刷屏、短视频种草、直播导购等多种营销手段，实现与用户的密切互动。

一些入驻视频号的车企已经取得了阶段性成果。 据腾讯广告数据，2023年经销商账号同比增长高达735%，有企业通过视频号直播一季度获得了20万条销售线索。

例如，一汽大众通过车主视角的场景化视频，月均线索量达到7万，短视频平均播放量达到10万；一汽奥迪则在10天内进行了40场直播，单场流量突破6万，直播间线索成本几乎降至十分之一。

03 谁将成为下一个汽车营销主战场？

未来的汽车营销格局，将由汽车消费逻辑的变化以及平台商业化进程共同决定。

抖快模式相对成熟，流量优势明显。B站、小红书和视频号都将商业化作为未来的发展重点，其中视频号背靠成熟的商业化系统和更完整的种草转化链条。

B站将继续发挥其作为中长视频PUGV为主的社区平台优势， 强调“深度影响消费者心智”的独特作用。尤其在汽车领域，不少消费者在做决策前依然会到B站观看UP主的测评视频，将其作为种草的重要环节。

小红书的用户规模和用户时长都在不断提升，其作为消费决策地的地位已深入人心。 几乎所有行业和品类都离不开小红书这个营销场。 小红书需要做的，是为品牌提供更匹配的营销工具和方法论。

具体到汽车行业，小红书可以从两个方面进行优化：一是，在场景类内容之外补充深度讲解类内容，更深度地影响消费者决策；二是，完善搜索、线索等适合汽车客户的营销产品和工具。

视频号的优势在于上文提及的舆论场优势和营销达人矩阵优势。 腾讯广告将其总结为“品、选、搜、效”，并以奇瑞星途星纪元ET上市案例佐证了其营销策略的有效性。

整个微信生态也在不断完善商业化产品基建，更新平台服务，例如推出先用后付功能、上线运费险等；并通过流量扶持、降低佣金等方式吸引品牌和商家入驻，鼓励创作者成长。 据腾讯广告数据，2023年视频号汽车类目创作者规模同比提升8倍，汽车交易金额同比增长200%。

更重要的是， 视频号可以依托腾讯系统能力的各类技术协同，完成从线索挖掘到销售完成的全域营销闭环。

在汽车行业，品牌通常会从曝光量（impression）、互动量（engagement）和线索量（leads）三个方面来评估投放效果。

视频号不仅能满足这三点需求，还能依托企微等工具对客户添加情况、沟通情况、到店情况、购买情况进行全生命周期闭环监测，这是其他平台难以复制的优势。