热度电商数据分析

1 月上旬，由阿里、拼多多、京东打头阵，抖音、快手等陆续跟进，主流电商平台摩拳擦掌，积极备战 2024 年第一个，同时也是农历兔年最后一个购物节。

过去一年，双 11、618 等购物节表现大多不及预期，淘宝更是直接取消双 12，延续多年的电商造节运动眼看就要走向衰落了。这时候，电商平台亟需抓住年货节这个节点，冲一波年终业绩之余，也要捍卫购物节的荣光，并重拾业界信心。

双 11、618 遇到的问题，年货节同样可能遇上。头部平台只能各出奇招，吸取过往的经验、教训，并从中寻找一条正确的出路。

三巨头备战年货节：淘天、京东卷低价，拼多多推尖货

尽管预热早已开始，年货节的硝烟直到最近一周才真正弥漫开来，主流的电商 APP 均已增加年货节宣传 logo，且相继上线年货节专区及公布大促玩法。和往年一样，龙年年货节仍以阿里、京东、拼多多三巨头为核心，三家头部平台在备战阶段也各有侧重点——它们无一例外，都在重点补强自己的薄弱环节。

淘宝天猫以用户体验和低价为主要卖点，目标锁定年轻消费者。

天猫近日在杭州举行了为期两天的“新年味”试吃游园会活动，据悉吸引超过 20 万消费者现场打卡试吃。与此淘宝也发布了《2024 年味新趋势》报告，当中提到创意食品、家乡特产是当代年轻人选购年货时的最爱。平台则有的放矢，联合云南、山西、江西等地的特色产业带，商家大量带有地区特色的商品。

在淘宝、天猫 APP 的年货节主会场，低价是唯一的关键词。天猫年货节主会场顶部挂在“低至 1 元抢限量年货好礼”的大字 slogan，平台提供 1 元抢权益礼包、1 元抢大额优惠券、1 元抢实物赠品等各类活动，将 1 元标签深深刻印到用户脑海中。

（图片来自天猫）

京东和淘宝天猫一样，贯彻过去一整年的政策，继续卷低价，重塑自己的价格力。

京东年货节将于 1 月 17 日正式开抢，APP 年货节板块主要分为主会场、年货金榜、特色龙礼等几个入口，都按照不同品类、优惠力度划分商品。从品类的角度看，京东此次仍主推数码 3C、家电家居等优势产品，这几个品类在主会场页面获得较为显眼的引流入口。

主会场页面顶部和 APP 首页年货节入口处则挂着十分醒目的“又好又便宜”宣传标语，并在顶部滚动播放各项优惠细则：如满 200 减 30、以旧换新补贴等，努力营造低价氛围。根据招商细则，京东鼓励商家加大商品跨店满减参与力度，并支持优惠券、总价促销、京豆抵扣和随机派发的红包等多种优惠叠加使用。

（图片来自京东）

拼多多则加大了对品牌商家的扶持力度，打出了“优选百万商家、源头直采尖货”的口号。平台承诺以最合理的价格网罗更多优质商品，目的是回击外界对其商品质量的争议，以及拓宽客源。

主要立足一、二线城市中式糕点品牌鲍师傅就首次参加拼多多年货节活动，百年老字号哈肉联已是连续两年参加，三只松鼠等往年以淘宝、天猫为主阵地的新消费品牌也开始重视拼多多这个渠道。值得一提的是，拼多多今年还以“全球尖货”作为卖点，进口车厘子、帝王蟹等高端生鲜产品的销量纷纷走俏。

而在拼多多 APP 的年货节主会场页面，实时热卖商品榜单上排名前列的大部分都是标注着“官方正品”字样、以低价出售的大牌商品。尤其是药品、生鲜等对品质要求极高的，对正品极为敏感的商品，都在拼多多年货节热卖榜上占据了重要份额。同样的情形，也发生在茅台、iPhone 乃至金饰珠宝等高价商品身上。

不难看出，三大巨头都是有备而来、有的放矢。今年的年货节，注定又是一场激烈的鏖战。

购物节日渐式微，年货节能否重拾热度？

对年货节虎视眈眈的何止“猫拼狗”三巨头。抖音、快手、小红书等内容电商平台，唯品会、苏宁易购为代表的二线电商平台，还有盒马这样的新兴玩家，都按各自的节奏为年货节大战做着准备。

抖、快双雄就跃跃欲试，充分发掘自身优势、做好前期预热。

前者推出了“一件立减 15%”专场，活动期从 1 月 13 日延续至 1 月 28 日，共打造了潮流年货、团圆年货、风味年货和福利年货四个主题场景，多个头部直播间则在平台的优惠基础上推出了大量独家优惠商品。

后者也在 13 日正式启动年货节活动，并抓住东北旅游热潮和哈尔滨文旅、消费部门联动，推出了“老铁年货请上车”预热活动，在哈尔滨推出了一列快手商城年货节专线列车。

总而言之，电商平台对本次年货节报以极大的热情和信心，推动这个大促节点成为全行关注的焦点。年货节能有如今的热度和投入度，乍一看是理所应当，实则令人惊喜——毕竟购物节的衰落之势已十分明显，谁也不敢保证年货节会不会步双 11、618、双 12 后尘。

回望过去一年，电商行业的日子属实不太如意。价值研究所（ID：quanwaicaijing）在此前的报道《电商行业的 2023：太难了！太卷了！太拼了！》中分析道，购物节遇冷是 2023 电商行业六个主流趋势之一。星图数据的统计显示，去年 618 传统电商平台 GMV 同比增速仅有 5.4%，双 11 各家平台都相当默契没有发布战报，据券商测算 GMV 总增幅大约为 7%-9%。

购物节遇冷的原因是多方面的：既有消费降级这个客观因素，还有直播电商兴起和百亿补贴盛行消弭了大促价格优势、满减规则过于复杂、中腰部商家上升渠道收窄等老生常谈的问题，还有平台之间愈发激烈的价格战、流量战带来的负面效应。

找到原因不难，寻找解决方法才让人头疼。过去几年，头部电商平台已经想了许多方法试图

随着淘宝天猫、京东跟随拼多多步伐，陆续推出“仅退款”服务，电商平台的天平似乎正朝着有利于消费者的方向倾斜。

拼多多在“仅退款”服务上的经验无疑为其他平台提供了借鉴。支持消费者，提供完善的售后保障，是拼多多成功将高用户增长转化为高用户留存的关键因素之一，其重要性甚至超过了低价策略和社交裂变手段。

尽管阿里、京东此前在用户规模上被拼多多超越后，开始效仿其下沉市场策略、打价格战，但在服务方面却始终没有做出实质性改变。此次主动拥抱“仅退款”模式，一方面反映出阿里、京东面临的竞争压力，另一方面也表明业内对这一模式的认可。

“仅退款”政策本身也存在争议。近年来，生鲜、预制菜等易腐商品，以及数码3C、珠宝首饰等高价值商品在年货节大促中占据重要地位，而这类商品也经常引发关于质量和物流的投诉。在三大平台全面支持“仅退款”服务的背景下，即将到来的年货节大促是否会导致退款率激增，进而影响商家和平台的利益，值得关注。

这似乎又回到了电商行业“不可能三角”的困境。实际上，“仅退款”服务与其他电商政策一样，具有两面性。其最终效果取决于平台能否根据实际情况灵活调整政策，以及平台的执行力。

正如拼多多此前强调的，支持“仅退款”并非无条件偏袒消费者。如果商家遇到不合理的退款申请，可以通过平台申诉，平台也已建立起完善的处理流程。更重要的是，淘宝天猫、京东并非完全照搬拼多多的模式，而是结合自身优势进行了优化。

淘宝表示，其“仅退款”服务基于平台大数据和商家、用户信用评分体系。虽然平台总体上降低了买家举证门槛，但并非盲目支持所有“仅退款”申请。平台会综合考虑买卖双方的投诉记录、店铺评分、商品类型等因素进行判定。

这意味着，信用分高、消费记录良好的用户更容易申请成功；而信誉良好、投诉率低的商家也能得到相应保护。这一举措旨在鼓励商家提升经营质量和信誉，同时提高用户满意度和粘性，实现平台、商家、消费者三方共赢。

理想很丰满，现实很骨感。这一政策能否达到预期效果，即将到来的年货节将是一块试金石。

此次大促对平台和商家都是一次考验，消费者是否真的能从中获得最大利益目前还无法断言。彻底解决电商行业“不可能三角”问题并非易事，电商平台也只能在实践中不断探索。希望今年的年货节能成为一个好的开始。