518电商节
“618怎么提前一个月就开始了？” 这是今年消费者对618普遍的感受。今年618的确时间跨度拉长。淘天、京东从4月中就开始了预热活动，月底却纷纷宣布取消预售，将营销活动提前。五一假期结束后，天猫官方宣布取消预售，并宣布将于5月20日8点“现货开卖”。随后，快手也跟进取消预售，各大主播也开始公布618的活动玩法，部分品牌直播间甚至打出“保价618”“与618同价”的口号。而往年，主流电商平台一般都在5月底才会公布618玩法并启动大促活动。
网友很快发现，虽然预售取消了，但大促周期却被拉长到一个多月。部分平台开启“抢跑”模式，例如，李佳琦、小红书就将618的活动提前到了5月19日。与此整个5月的促销活动也异常密集。据南都记者观察，阿里巴巴旗下的平台将五一促销、510周年庆、520礼遇季与618无缝衔接。网友调侃：“今年可以直接改名518了。”
无论是取消已经持续了十年的预售机制，还是打出“史上最简单618”“不用等、不延长”等口号，焦虑的电商平台都迫切希望在今年618玩出新花样来吸引消费者。在618正式开始之前，在接连不断的促销信息轰炸下，消费者似乎已经对这种无缝衔接的促销活动感到麻木。
阿里、京东、快手纷纷取消预售，李佳琦预售仅剩一天
去年还在价格上激烈竞争的电商平台，今年纷纷围绕“用户至上”的理念对活动玩法进行了调整。在“回归用户”战略的指导下，阿里巴巴取消了已经持续了十年的预售机制。5月6日，天猫官方宣布取消预售，并宣布将在5月20日晚8点开启第一波现货销售，5月31日晚8点开启第二波，同时喊出“史上最简单618”的口号。
过去，预售机制不仅可以减轻商家在备货、物流等方面的压力，还能为各大主播直播间以及参与大促活动的商家们带来瞬间爆发的订单量，进而推高平台的GMV（成交总额）。预售机制在用户中的口碑却在逐渐下滑，因为消费者在经历了付定金、付尾款等一系列复杂的操作后，却往往发现最终到手的商品价格并不便宜。
取消预售是今年618到目前为止最大的亮点，各平台也相继跟进。5月8日，京东宣布，将于5月31日晚8点开启现货销售，消费者无需再蹲点抢购、支付尾款。据了解，京东早在去年的双11就已经尝试过现货开卖的模式；快手618大促也取消了预售玩法，从5月20日起“现货开卖”，并开启为期42天的购物狂欢日。
李佳琦并没有完全取消预售。他在近日的直播间通过大屏分享618玩法时提到，5月19日将会进行为期一天的预售，消费者可在5月20日8点支付尾款。对此，他解释说，保留一天的预售是为了方便用户凑单使用满减优惠和平台大额优惠券。
平台取消预售，商家的销售额是否会受到较大影响？一位头部服饰商家电商运营负责人告诉南都记者，商家销量是否会受到影响，主要取决于其在平台上的经营模式。过去，品牌商家比较关注重大节点的单量爆发，预售取消对这类商家的影响较大；而追求平稳销量的平销型商家则基本不受影响。例如，以性价比为主的产业带商家更看重整个周期内的总销量，并且更关注利润而非单量；而预售占比较大的直播电商则会受到较大影响。直播电商注重的是集中成交，预售取消后，直播电商将与其他类型的商家处于同一起跑线。
该负责人还提到，目前，为了让消费者在日常购物中也能买到高性价比的商品，各平台都要求商家提供低价好物，这使得大促活动的爆发力已大不如前，商家对此其实早有预期。
大促周期被拉长，有的平台忙“抢跑”，有的平台却选择不卷时长
多年以来，主流电商平台通常都在5月底才公布618的具体玩法并正式启动大促活动。例如去年，淘天、京东分别在5月26日、5月23日开启预售，5月31日全面开卖。而今年，虽然平台取消了预售，但大促活动的开启时间却提前到了5月20日，大促周期明显被拉长。
以阿里巴巴为例，今年淘宝天猫618的第二波活动将持续到6月20日，大促周期超过一个月，而去年还不到一个月。不仅如此，早在618正式开始之前的预热阶段，淘宝就于4月23日启动了“百亿秒杀节”来为618预热并测试市场反应。紧接着，五一促销、510周年庆、520礼遇季等活动也相继上线，与618无缝衔接。
快手618狂欢日的活动时间更是长达42天。其中，5月20日至5月31日为“达人狂欢好物抢先购”活动，6月1日至6月18日为“爆发品类日”和“超级周末”活动，6月19日至6月30日则由快手商城承接爆款返场活动。
618大促过早预热并提前启动，导致5月还没过半，不少消费者就已经对618感到麻木。多位消费者告诉南都记者，年后各种各样的满减活动接连不断，虽然平台宣称今年618简化了规则，但铺天盖地的大促信息仍然让人感到疲惫，消费者根本没有精力去对比哪家平台的优惠力度最大。在社交平台上，有网友调侃：“今年618可以直接改名518了。”
部分平台选择“抢跑”，提前开启618活动。例如，小红书在“618大促小红书电商伙伴动员会”上宣布，将于5月19日开启618活动。其头部主播董洁、章小蕙也分别于5月17日、5月19日晚开启直播；李佳琦公布的618玩法攻略也显示，其618年中大促活动将于5月19日开启。
而京东则选择不卷时长“卷体验”，倡导让618回归6月，618启动时间仍然定在5月31日晚8点，比淘天晚了十天。“618启动时间晚于其他平台肯定会导致流量被分流。”零售电商行业专家庄帅告诉南都记者，京东之所以选择不提前启动活动，可能与以下几个因素有关：一是京东的运营惯性，由于内部流程调整难度大，京东可能更倾向于沿用去年的时间安排；二是京东以自营模式为主，在订货备货、入仓、物流等环节的工作量较大，周期较长；三是6月是3C家电产品的销售旺季，京东在这一品类上具有一定竞争优势。
商家则更希望看到平台能够差异化布局618。一位京东头部商家向南都记者表示，“与其他平台相比，京东如果能够通过差异化营销吸引消费者，对商家来说无疑是利好消息，值得期待”。
除了启动时间外，京东目前尚未公布618的满减力度、京东采销直播间玩法等其他信息，接下来是否会推出更有吸引力的玩法还有待观察。
小红书大力扶持店播，快手主推“货架+内容”模式
去年的双11已经显现出疲态，只有直播电商为其贡献了新增量。星图数据显示，直播电商销售额从2021年的738亿元增长至2023年的2151亿元，占全网销售额的比例也从7.6%上升至19%。今年4月，京东、淘宝两大头部电商平台都宣布将加码内容建设。作为新兴渠道的小红书电商，今年618更是将宝押在了直播上。
在“618大促小红书电商伙伴动员会”上，小红书电商明确表示将对直播，特别是店铺直播进行重点扶持。数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数同比去年4月增长了5倍，店播购买用户数同比增长了12倍，月销过百万的商家数量也同比增长了7.4倍。在庄帅看来，店播在用户信任度、价格优势、货盘丰富度、广告投入等方面都具有较大优势，一直是头部平台重点扶持的对象。小红书今年是第一次大规模参与618大促活动，并且选择押注直播，目前来看前景比较乐观。
快手电商则继续发力全域经营，通过直播、短视频、商城/泛货架等多个场域的协同发力来提升整体运营效率。与去年的618大促相比，为了推动“内容场+货架场”的商品全域互通，快手电商今年推出了一项新的玩法——鼓励商家通过“销售托管”玩法将商品上架到货架、直播等全场域进行销售。在针对中小主播推出的“全民任务”玩法中，主播如果在直播中分销托管商品，可以根据单日分销商品的GMV规模获得相应的直播曝光流量券奖励。
据了解，快手电商在今年4月启动了“快手优选”项目。该项目采用了销售托管的模式，快手电商负责选品、流量整合和规模化运营，商家则负责生产、发货和售后服务工作。
