媒体发布广告

开场问题：

假设你是一位企业主管或市场营销负责人，正在策划一场大型主题活动；你觉得，签约一位明星后，是主推广告发声，还是打造内容传播？

不出意外，你会得到两种回答：一是，主管认为先做广告，通过广告引流获客，建立品牌认知后再做内容营销；二是，市场营销负责人则认为，应先做内容营销，通过内容建立影响力，吸引用户，此时广告已不再有效。

我们换个问题：你觉得广告重要，还是内容重要？

这个问题不会出现一边倒的情况。你会说，两者各有利弊，要看具体应用场景。理论虽如此，但决策时依然容易陷入上述循环困境。

这就是几天前，一位负责人和企业主管争论的关键点。

那么，在经济下行周期，用户愈发注重性价比和比价时，传播到底是做内容，还是做广告呢？换个角度，也许我们能找到解决方案。

先说结论，第一点：媒介变革，令广告本身和内容形式从根本上发生改变，很大程度上是因为内容跟随媒介而变。

可能有点难懂？我展开解释一下：

在传统广告时代，电视和户外广告是最主流的形式。

电视广告是一种典型的强势媒介广告，媒介影响力极大，广告内容本身可能并不十分精彩，这类广告依靠电视的黄金时段和反复播放，通过精心策划的文案，让品牌迅速被消费者接受。

例如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这句话体现了麦克卢汉的名言“媒介即信息”。

电视广告的一个特点是成本高、广告时间短，创意团队必须设计出吸引人且能快速传达信息的广告词和画面。而户外广告，由于展示位置固定，尽管每个人观看时长不长，但重复展示也能有效吸引部分消费者的注意力。

那么，进入互联网时代后，广告又有哪些变化呢？

最初，互联网广告试图模仿传统媒介形式，将横幅、弹窗、条幅投放至网页，用户点击后便能进入专题页或品牌购买页，但很快发现，这种方式效果不佳。

因为互联网媒介介入性较低，大众很容易忽略，内容平台不得不另辟蹊径，利用内容的力量吸引注意力。

例如：

它们会使用一些搞笑的段子或标题来吸引你点击（如：“小伙偷偷藏在洗手间，没想到…”）。你一旦点击，就会发现这是一则广告，但内容有趣，许多人还是会选择分享。

用幽默、搞笑的方式吸引人的广告，往往会在视频的中间或结尾才透露品牌信息。这种方法更自然，不会让人感觉被强行推销。这也是社交化营销的雏形，后来，它有了行业名称，叫Social。

再后来，又发生了哪些新变化呢？

图文和短视频开始流行，广告内容也随之改变。人们不再愿意看到图片上标注产品信息和功效的内容，而是开始注重情绪价值和视觉审美价值。

怎么办？种草成为主流语言，用种草影响意向购买者的消费心理。整个过程，从互联网初期到现在，都可以用一个词来概括：注意力。有了注意力，传播就成功了一半了。

随着互联网媒介的发展，经历了一场从媒介驱动转向内容驱动的重大变革。越来越多的企业开始重视内容创作，不再仅仅把内容当作广告工具。

在这个过程中，内容不仅仅是吸引消费者的手段，而是成为了品牌与消费者交流的桥梁。现在，许多B端企业已经提前意识到，高质量的内容逐渐成为最有效的广告形式。

这就是媒介令广告和内容形式从根本上发生改变的原因。

看到这里，你可能会想，广告和内容到底有什么区别？

我们来看几个案例：

老人鞋，穿足力健；去屑，用海飞丝；奥妙全自动洗衣液，有特别的功能，可以帮你解决油渍、污渍。

你可能注意到，它们有三种类型：

一、定位喊话型，即用喊的方式，让人知道你得买；二、产品新品型，即，推新品时，告诉你我与众不同；三、定位品牌形象型，比如，多芬，温柔呵护每一寸肌肤。

但这些广告都有点像村口的大喇叭，特别注重价值观输出，大声宣扬自己的优点，让你一定要了解。

优点是可以快速让用户获得初步印象，缺点也很明显，偶尔听一次还可以，如果天天听，用户可能会觉得，我好像被家暴了一样，天天被人灌输大道理。

在网上，广告不应天天出现。毕竟消费者更希望找到一个可以随时交流、吐槽，甚至可以依靠的陪伴者。这种互动比单纯接收价值观更有用，也能让人感觉到自己的存在意义。

这就是为什么更贴近用户，更注重内心情感，态度更低调的品牌，更受欢迎的原因之一。

既然我们提到了内容，那么，到底什么是内容呢？广告算是内容吗？当然算。做营销时，广告信息传递很直接，内容更像环绕扬声器，传递得更全面，更有深度。

举个例子：

你看到一张海报。上面写着：“7月20日，沈腾、马丽主演的电影上映了，快来看吧！”这就是广告，直白而明确，目的是让你去电影院。

如果是内容，情况不太一样。

你在网上看到一篇文章、一个视频，它不仅告诉你电影何时上映，还会详细介绍电影背景，导演如何挑选演员的，以及拍摄过程中遇到了哪些挑战，电影里的角色又是怎么样的人等等。

这就是内容，内容目的，不仅让你去看电影，还希望通过详细的介绍，让你全方位了解电影各个方面，增加你的兴趣和期待。

内容像环绕扬声器，从多维度包围你，给你一种立体的感受。那么，内容的优势是什么呢？

抱歉，我还不能一句话总结。

因为，当我们谈论广告与内容营销区别时，不能脱离背后的「商业框架」，也就是，我们要从哪里、哪个平台找到什么样的人。

在传统的电视广告、平面广告中，目标受众比较广泛，它们不太能精确地锁定特定的人群，广告更多用来建立品牌知名度。

但在网上，情况不同，各平台全域营销中，用户被细分得更具体。不仅根据基本性别、爱好、标签来划分用户，还让每个用户都可以成为「内容创作者」。

用户产出的内容被归类，并反馈给品牌主，这样品牌可以从更细致的角度，来区分不同的消费者群体，就像，定位精准人群、要被种草人群和泛人群。

显然，这种细分帮助营销人，更有效的进行市场沟通。

内容营销的一大优势在于，它能让每条内容都和消费者紧密相关；换句话说：由KOC、KOL制作的内容能够触及消费者的具体需求和情感，实现真正的共鸣，你要找到适合自己品牌的平台，和人群，去击穿。

看到这里，你兴许会说：第一，线下做广告，一次性把品牌信息说清楚，直接占据用户的脑袋；第二，线上做内容，就像散播 内容为王：从“朗”到“谈”，从主题到传播点，打造走心的Campaign

我们都知道，语言有规则，就像一个框架，规范着我们说话的方式。但日常交流，我们更偏爱自然、生活化的表达，更容易理解和接受。品牌传播也是如此。

试想一下，如果品牌传播能像朋友聊天一样，用大家熟悉的语言，直击核心，信息传递是不是更清晰有效？

毕竟，没人喜欢听官话套话。就像我们阅读文章、观看视频时，更倾向于用简洁的语言解读复杂的概念。这就是“说人话”的魅力所在。

你可能会说，下半年的大型Campaign，一定要用接地气的语言，才能引起共鸣，帮助传播。没错，但仅仅“说人话”还不够！

我们需要更深一步，从“主题思维”转变为“传播点思维”。

什么意思呢？

我们经常看到一些广告，文案堆砌了一大堆，看似说了很多，却抓不住重点。就像前几天，一个打车软件的广告，试图用“坐”这个动作传达信息，结果信息冗杂，效果平平。

这就是“主题思维”的弊端。传统的主题化思维，往往从一个抽象的概念出发，容易跑偏，最终内容空洞，难以引起共鸣和传播。

而“传播点思维”则要求我们深入实际场景，从解决问题出发，提炼核心信息。

比如，品牌要推出新产品，核心目标是提升知名度和认知度。我们就需要围绕这个目标，设计所有传播内容，无论是标题、图片还是其他媒介材料，都要清晰、直接地传达与新产品相关的信息。

记住，传播点思维的核心是：找到问题，聚焦信息，反复强调。

例如，广告标题可以直接使用“新产品名称+品牌名+其他易记、朗朗上口且能激发传播欲望的信息”。

抛弃空洞的主题，关注解决实际问题的传播点，才能让你的Campaign真正打动人心。

说到底，无论是内容还是广告，最终目的都是为了传播。就像那句流行语：“当官不为民做主，不如……”

内容为王，好的内容就是最好的广告。

设计一句顾客听完就想告诉别人的话，你的Campaign就成功了一半。想想看，是不是这样？