电商 电子商务平台搭建

电商战场风云变幻，各方势力攻守交锋，上演着“王权争夺战”。

从传统货架电商巨头淘宝、京东，到内容平台跨界而来的抖音、快手，以及本地生活王者美团，都在积极补足短板，完善自身生态。

曾经凭借“上瘾”模式快速崛起的短视频平台，在电商领域经历了爆发式增长后，开始着力构建泛货架电商和独立商城模式。与此传统电商巨头也不甘示弱，纷纷发力内容生态建设，试图抢占这片流量高地。京东豪掷10亿现金和10亿流量扶持内容创作者；淘宝更是不惜血本，喊出“百亿现金、千亿流量”的口号，加大内容电商投入；美团则坚定不移地推进直播战略。

据21世纪经济报道记者了解，美团直播业务单月GMV已突破亿元大关；京东APP嵌入“抖快”模式后，短视频、直播、测评、穿搭等内容运营得风生水起，用户数量呈指数级增长；快手泛货架电商对GMV的贡献率已高达四分之一，日均动销商家数量同比增速超50%。

各路玩家纷纷走出舒适区，探索新的增长模式。内容平台电商化能否持续高增长神话？老牌玩家加码内容能否逆风翻盘？电商大航海时代，风浪迭起，暗礁密布，未来走向仍充满未知。

以抖音、快手为代表的内容电商，曾凭借兴趣推荐模式横扫千军。但随着商业模式逐渐清晰，如何建设稳定的货架交易场景，甚至打造独立的电商APP，做大货架电商，成为摆在他们面前的新课题。

从兴趣电商到“兴趣+货架”双轮驱动，再到全域兴趣电商，抖音电商经历了多次战略调整。2023年，抖音电商总销售额突破两万亿元，体量相当于“半个拼多多”。

内容与电商并非天生一对。过度追求电商体量，势必会影响内容体验，引发用户反感。例如，抖音目前开屏推送中充斥着大量直播间页面，就遭到不少用户吐槽。

抖音平台上的消费者群体经过反复“筛选”，留存率和转化率相对较低。打造一个相对纯粹、更易于直接下单的交易场所，对抖音来说具有现实意义。

今年3月，抖音在安卓系统手机商城上线了“抖音商城版”独立APP。

21世纪经济报道记者发现，该APP与抖音主站互联互通，可实现用户消息、关注记录的一键迁移，并将视频带货、直播带货放在了显眼位置。在战略意图上，抖音商城APP主打“价格力”，突出低价频道。

抖音主站DAU见顶，在不影响用户内容娱乐体验的前提下植入商品广告越来越困难。推出独立商城APP，是抖音探索电商闭环、寻找确定性路径的一种尝试。

一位电商领域资深观察人士表示，独立APP或许能帮助抖音减少对流量和达人生态的依赖，让自助搜索下单成为新常态，从而构建一个自我造血、独立运作的电商生态系统。

除了抖音，快手对货架电商的重视程度也在逐步加深。据21世纪经济报道记者从知情人士处获悉，快手电商业务目前仍处于高速发展阶段，而泛货架场域成为其重要的增长引擎。

与抖音热衷的“兴趣电商”概念不同，快手更注重建立在私域内的极致信任关系。而泛货架场景的搭建，则将快手电商的版图拓展至更广阔的领域。

据知情人士透露，强化泛货架场域是快手电商建设的重要抓手。自去年起，快手加速推进泛货架场建设，在直播间爆品之外，搭建了推荐、商城、搜索以及店铺四个核心货架场景，旨在帮助成熟商家实现全域经营。

对于涌入快手的消费者而言，“泛”意味着更充分的商品选择和更完善的服务体验，形成从内容种草、用户搜索，到商城引入、店铺承接的完整消费链路。

在快手平台的泛货架场景中，消费行为趋于稳定，搜索心智逐步形成。2024年第一季度，快手电商GMV在商品搜索方面实现了超过128%的同比增长，夜间搜索下单量增幅也超过90%。

基于内容和算法的兴趣电商，虽然能够有效激发消费者的购买欲望，但如何让这种热情持续留存，是抖快需要解决的重要课题。对于内容平台来说，此前相对薄弱的供应链、履约能力、平台监管等方面也需要进一步完善。

时移世易，传统电商巨头淘宝、京东虽然仍占据市场主导地位，但面对来势汹汹的新玩家也难掩焦虑。与其固守城池，不如主动出击，寻求突破。

于是，淘宝立下“月成交破百万主播同比增长100%”的宏伟目标，京东则豪掷10亿重金加码内容生态建设。

内容电商并非淘宝的强项。但在意识到短视频平台抢夺市场份额后，淘宝迅速做出反应。2020年，淘宝将买家秀社区升级为逛逛，尝试借助UGC内容信息流，延长用户停留时间。

两年后，在2022淘宝直播盛典上，时任阿里巴巴淘宝直播事业群总经理的程道放表示，将通过佣金激励和流量扶持吸引更多内容创作者入驻淘宝。2023年，淘宝月成交破百万的直播间数量已达1.2万个，新增内容创作者863万。

“万能的淘宝”一直以来以货品丰富度著称。但在直播电商2.0时代，内容生态的丰富度也至关重要。灼识咨询分析师认为，淘宝的GMV仍主要由超头部主播驱动，马太效应明显。

近年来，淘宝也在持续邀请腰部达人带货，为头部主播之外的达人和中小“内容创意者”提供更多机会。

回归初心，拿回用户兴趣心智是淘宝内容化的初衷。但目前来看，淘系内容电商的处境并不乐观。对于用户而言，抖快的内容体验更具吸引力，而内容化的淘宝给人的感觉更像是“视频化的商品详情页”。

2024年，京东将内容生态、开放生态和即时零售列为“三大必赢之战”，足见其对市场变化的敏锐洞察和快速反应能力。

为此，京东一方面大力发展直播业务。去年“双十一”期间，京东采销直播间成功破圈。今年618开门红4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时增长300%。

京东也积极布局更广泛的内容生态。今年4月，京东宣布投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，并积极筹备头部达人孵化计划，渴望打造更具国民度的大主播。

目前，京东APP已在首页底部上线了“逛”频道，成为其最大的内容场域。

21世纪经济报道记者观察发现，“逛”频道设置了“直播、关注、精选、推荐”等内容子页，几乎相当于“在京东APP中嵌入了一个抖音”。

接近京东的知情人士告诉21世纪经济报道记者，京东正在大力引进优质内容，“这样一来，即使用户没有明确的购物需求，也会更愿意打开京东APP浏览”。

“打个比方，现在的京东就像一个购物中心，用户既可以直接购买商品，也可以随意闲逛，还可以在逛累之后享受休闲娱乐。这个购物中心的本质仍然是一个购物场所，内容的引入是为了给用户提供更好的体验。”前述知情人士举例说。

京东的内容生态建设，主打一个“良性循环”，在其擅长的供应链之外，开拓一片兴趣领域，带来更多流量与可能性。

为了夺回被抖音抢占的本地生活市场份额，美团直播正加速狂奔。

21世纪经济报道记者从接近美团的知情人士处了解到，美团直播单月GMV已突破亿元。

在美团的规划中，直播是提供限时低价的大促优惠场，同时希望通过内容形式提升商品转化效率。

去年夏天，“美团直播”的一级入口出现在首屏推荐位置。截至目前，美团直播已探索出美团官方大场、爆团团IP、区域场、商家自播场、达人场多种形式，但内容仍以低价美食、团购好券为主。

在直播生态上，以满足即时性消费为主的美团并不占优，达人生态相较于抖音、快手等平台存在一定差距。据21世纪经济报道记者了解，今年年初开始，美团在拓展达人直播规模的运营团队也开始为机构和主播提供封面制作、直播间装修、货盘筛选、话术优化等多维度的培训，并给予优质直播间流量、货盘等扶持。

罗马并非一日建成。作为本地生活领域的霸主，美团在酒店、门票、旅游、餐饮、休闲娱乐等多品类拥有深厚的积累，但直播能力建设仍在路上，内容生态建设任重道远。

针对各电商平台在直播领域的激烈竞争，21世纪经济报道记者发起了一项面向50位消费者的线上调研。结果显示，70%的受访者表示，目前观看短视频和直播的首选平台依然是传统短视频平台，电商平台的内容生态尚未吸引他们的闲时关注。

近八成用户在直播间购物时更青睐拥有完善售后监管机制的平台。

消费者对内容平台兴趣电商的态度也颇为微妙。超过半数的受访者主要使用抖音、快手观看短视频，对于穿插其中的带货直播，他们往往选择快速滑过。也有一小部分受访者表示，会被直播间的低价口号吸引。

可以预见，未来的电商竞争将不再局限于商品交易，而是内容、服务和体验的综合比拼。在这场旷日持久的多方博弈中，各家胜算几何仍是未知数。电商巨头们必须找到内容与货架的最佳融合之道，才能探索出自身的第二增长极。