网络新媒体营销

新媒体内容营销：抓住用户，玩转传播

“广告太多，用户不够用”，这成了很多营销人的心声。新媒体时代，内容、渠道和人的关系发生了翻天覆地的变化，掌握其中的奥秘，才能让品牌营销真正奏效。

内容同质化严重，渠道越来越难以掌控，用户的口味也越来越刁钻，传统的营销套路渐渐失灵。与传统媒体时代相比，新媒体时代营销的最大区别在于：你必须成为内容传播的高手。因为在这个时代，每个人都是自带流量的传播节点，都有可能引爆信息的传播。

那么，新媒体时代的用户，他们的心理需求和认知方式发生了哪些变化？洞察以下3个趋势，理解4个关键词，才能打造自带传播力的营销内容。

趋势一：内容为王进化为“用户喜欢的内容”为王

传统媒体时代是渠道为王，互联网时代是内容为王，而现在，是“用户喜欢的内容”为王。

传统媒体时代，信息的筛选权掌握在少数媒体精英手中，他们决定了用户能看到什么。而新媒体时代，信息筛选的权力开始下放，每个人都是信息的传播者。高冷的内容或许专业性强，但那些亲民有趣的内容更容易获得大众喜爱，并借助用户的传播获得巨大的流量。

趋势二：从“线性高卷入”到“非线性低卷入”

传统媒体时代，人脑的认知模式是“线性的、高卷入度的”；而新媒体时代，认知方式变成了“非线性的、低卷入度的”。

阅读一本书，你会沉浸其中，线性地从头读到尾。而阅读一篇网络文章，你很可能中途跳转到其他页面，或者被弹出的信息打断。

在新媒体信息爆炸的环境下，用户没有精力去“欣赏”内容，无论它多么优质。他们更喜欢与自身相关的、参与度高的内容。“接地气”的内容第一次超越了“高大上”的内容，成为了这个时代的主流。

趋势三：从“单向传播”到“多向互动”

传统媒体时代，企业对渠道的掌控力强，用户只是信息的接收者，信息传播是“单向”的。而新媒体时代，人人都拥有传播渠道，信息传播呈现出复杂的“多向”模式。

用户自我表达的欲望越发强烈，他们的意志和喜好成为营销成功的关键。在这个“人人都是戏精”的时代，用户需要的不是“被引导”，而是“尽情表达”。营销者要思考的不再仅仅是创意和内容，更要为用户的表达欲搭建舞台。UGC，成为了营销的关键词。

新媒体时代，内容营销的4个关键词

《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为：纸媒时代我们获取信息如同潜水般深入，而在互联网时代，我们则像摩托艇般在信息表面飞驰而过。

对网络的依赖，让我们越来越难将信息储存在生物记忆中，转而依赖互联网这个庞大的人工记忆库，即使这会让我们变得肤浅。用户的大脑不再依赖记忆本身，面对信息过载，他们会选择性地屏蔽和遗忘。营销必须降低用户消化和储存信息的成本，才能在用户心中留下印象。

了解了新媒体时代的传播逻辑以及用户的认知模式和内容偏好后，如何才能避免“叫好不叫座”？ 毕竟，谁也不希望用户只记得“广告真棒”而忘记了“产品真棒”。

在新媒体时代，满足以下4个关键词的内容，才更有可能抓住用户的心：

1. 使用强相关的“刺激因素”

新媒体时代，为了吸引眼球，营销人很容易陷入“刺激因素”的怪圈：蹭热点、标题党、打擦边球……

如果刺激因素使用不当，用户只会对刺激本身感兴趣，而忽略品牌或产品想要传递的信息。

Colortrack电视广告案例证明：与品牌强相关的刺激因素，才能让用户记住品牌。网易严选将电梯厢装饰成家居空间的营销案例，则完美诠释了如何将“刺激因素”与品牌宗旨巧妙融合。

2. 让用户成为“精神股东”

菲多利（Frito-Lay）开发新口味薯片时，让网友参与命名和选择配料，最终将这些信息应用到新产品中。

社交网络的出现，让品牌与用户之间的壁垒被打破。通过互动交流，赢得用户的信任，将用户变成品牌的“精神股东”，才能建立起强大的品牌号召力和忠诚度。像菲多利这样，让用户参与到产品的“养成”过程中，更有利于培养用户的“精神股东”意识。

3. 发动Meformer的力量

研究表明，社交网站用户主要分为两类：信息分享者(Informer)和自我信息者(Meformer)。Meformer占用户总数的80%，他们更喜欢分享与自身相关的内容。

这就是为什么“接地气”的内容更容易获得流量的原因。在保证营销诉求清晰的前提下，尽可能地发动Meformer的力量，能够为营销带来更大的声量。星巴克“独角兽星冰乐”、无色透明的Clear Coffee，都是通过满足用户的少女心或猎奇心，成功引爆社交网络的例子。

4. 后真相时代，缩小情绪颗粒度

“后真相”时代，客观事实的影响力不及情感和个人信念。在新媒体时代，那些能够触动用户情感的内容，才更具传播优势。

家居品牌HOLA特力和乐的短片《千万不要相信想你想得睡不着的人》，通过反转剧情，戳中用户内心的小情绪，获得了良好的传播效果。

在新媒体时代，用户的情绪颗粒度越来越小。与其追求宏大、剧烈的情绪，不如尝试抓住用户那些微小、细腻的情愫，更容易俘获他们的心。

当吐槽成为共鸣：新媒体营销的情绪颗粒度

忘掉那些歌颂爱情的虚假广告吧！在信息爆炸的新媒体时代，戳中用户情绪的，往往是那些带着一丝吐槽和调侃的内容。毕竟，谁还没点想对另一半吐槽的小心思呢？

这种看似微不足道的“吐槽”，却蕴藏着巨大的营销潜力。它拉近了品牌与用户之间的距离，用真实 resonating 的情感，将用户转化为品牌的“精神股东”。

新媒体营销的玩法正在改变。与其自说自话，不如将舞台和聚光灯都留给用户。通过精准把握用户的情绪颗粒度，激发他们的分享欲望，才能打造出真正具有传播力的内容。