社交媒体营销策略

社交媒体多元化时代，品牌如何自增长？

移动互联网和智能设备的普及催生了众多社交媒体平台，并吸引了海量用户。社交媒体已经渗透到日常生活的方方面面，深刻地改变了人们维系社会关系的方式，进而推动着社会结构和社会形态的变革。对于品牌而言，社交媒体营销成为重要的战略选择之一。有效的社交媒体营销不仅能够帮助品牌获取更多用户，还能有效降低营销成本。

社交媒体作为重要的虚拟社交工具，凭借强大的社交功能，成为了个体社会化进程中的重要工具。随着社交媒体平台不断创新发展，品牌在社媒营销领域也迎来了巨大的增长空间。如何在不同的平台上打造优质内容、与用户进行有效互动、为消费者创造更多价值，这些问题的思考和应对催生了品牌社媒营销精细化管理的需求。

为此，我们举办了一场主题为「社交媒体多元化时代，品牌如何自增长？」的圆桌直播论坛，并邀请到了三位来自专业领域的权威从业者：亲爱男友品牌负责人刘妍、NJIE-ProPud中国区运营总监叶琤夕、KAWO科握Growth VP Kelly，与增长黑盒分析师刘千一起，展开了一场关于“品牌社媒营销”的专业研讨。

社交媒体平台：从UGC到搜索工具

社交媒体平台并非一成不变，其本质是一个用户生成内容（UGC）的平台，消费者可以在平台上贡献内容，并将品牌与社交媒体连接起来。随着平台不断发展，社交媒体逐渐演变为风格各异的搜索工具。

对于品牌而言，无论是关注CPM（每千次展示成本）还是ROI（投资回报率），内容能力、运营能力、投放能力等综合能力都至关重要。特别需要注意的是，不同平台的流量算法机制和商业化程度有所不同，因此内容生产需要根据平台差异进行调整。

从早期微博的段子，到微信公众号的长文、B站的长视频，再到如今抖音的短视频以及内容电商的直播，其本质都是以创作者为核心的自媒体创作，并结合了KOL、KOC等生态进行传播。对于品牌团队而言，最需要思考的是：是否具备创作不同形式内容的能力，以及能否在单一平台上实现闭环，达到品效合一。

不同平台，精准营销

重视社媒营销的品牌通常会在多个平台开设账号。

• 微博： 主要用于话题推广，通过话题传播扩大品牌曝光度。
• B站： 主要用于产品营销推广，以及强化品牌年轻化认知。
• 知乎： 一方面进行产品营销推广，另一方面增强品牌内涵和曝光度。
• 小红书： 利用KOL创作原创内容，吸引用户，营造场景沉浸感。
• 抖音： 更加关注CVR（广告转化率），例如通过直播引流，或引导用户通过链接跳转。

尽管社交媒体功能越来越多样化，甚至涵盖了客服功能，但就用户行为而言，社交属性仍占据主导地位。品牌会根据不同人群构建不同的内容矩阵，例如投放VLOG账号、垂类账号、剧情账号、测评账号等，通过内容打造多元化的生活场景，增强用户的代入感，让品牌和产品融入消费者的生活，被消费者真正认知。

社媒营销三驾马车：PSM、OSM、ESM

社交媒体营销渠道主要分为三类：付费社交媒体（PSM）、自有社交媒体（OSM）和口碑社交媒体（ESM）。

付费社交媒体（PSM）： 通过付费方式提升品牌曝光度，例如搜索竞价、信息流广告，或邀请第三方（如KOL、KOC）为品牌背书。

自有社交媒体（OSM）： 官方渠道展示品牌形象，例如品牌官方运营的社交媒体账号，进行内容生产、推广、用户互动，提升品牌知名度和影响力。

口碑社交媒体（ESM）： 忠实粉丝自发宣传推广，例如普通粉丝或KOC在社交媒体上自发发布品牌相关内容，常见于舆论发酵、病毒式传播等。

建立品牌人格，打造差异化内容

品牌人格的建立至关重要，它能够帮助品牌在用户心中形成良好的第一印象，使用户在产生需求时能够第一时间想到该品牌。品牌个性是与品牌相联的一系列人格化特征，品牌需要突出自身的人格差异化，并与目标人群的主流价值观相契合，才能激发消费者的探索欲望。

在内容创作方面，营销文案需要拒绝生硬的广告用语，采用消费者乐于接受的表达方式，从而在用户心中树立鲜明的品牌IP形象，让消费者感受到官方账号背后的“人格”，以及品牌背后的张力。

账号矩阵：多平台协同运营

品牌无需纠结于账号数量的多少，关键在于明确每个账号的运营目标，并围绕目标进行针对性的运营。账号矩阵的运营模式可以是多平台、多账号，也可以是单平台、多账号。

账号矩阵的搭建是为了打通不同平台不同账号之间的联系，实现粉丝流量的互通，并根据不同平台的规则和内容特性，输出企业和品牌信息，从而提升粉丝数量和账号的商业价值。

处于不同发展阶段的品牌，在平台上开设的账号数量级通常会有所区别。品牌需要在有限的预算内做好运营，明确账号的长期目标和阶段性目标，最终实现品效合一。

OCEAN方法论：打造高效社媒营销体系

社交媒体营销OCEAN方法论指出：品牌在管理社媒营销时，需要遵循以下步骤：目标定位（Objective）、内容定向（Content）&平台规划（Channel）、执行落地（Execution）、分析改善（Analysis）和规范协同（Normalization）。

O——目标定位（Objective）

目标定位不仅是指战略层面的定位，还包括账号层面的定位。无论是进行品牌建设、品牌出圈还是提升GMV，都需要在平台选择和内容规划上精准定位目标消费者群体。

C——内容定向（Content）& 平台规划（Channel）

先做内容还是先做平台规划？可以根据方法论的落地应用场景，将品牌类型细分为内容前置型、平台前置型和混合型三大类，并通过分析不同品牌类型的应用特点，打造差异化优势，满足品牌需求。

内容前置型： 这类品牌通常拥有特定的目标人群，品牌调性鲜明，但组织灵活性相对较低。它们会先制定一套内容，然后在不同平台进行投放。

平台前置型： 这类品牌的受众群体通常较为广泛，能够支撑其在不同平台上针对特定人群制作差异化的内容。

混合型： 这类品牌常见于新消费品，它们在坚持自身理念和初衷的也面临着GMV的挑战。它们会在部分具备闭环链路的平台上侧重转化，而在其他平台上则侧重于传递品牌理念，讲述品牌故事。

E——执行落地（Execution）

对于很多品牌而言，当务之急是加大投入，而繁琐的内外部协同工作极大地影响着最终的营销效果。选择一个靠谱的第三方管理平台显得尤为重要。

A——分析改善（Analysis）

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社交媒体平台在营销中具有至关重要的作用。数据的洞察和分析至关重要，可帮助品牌持续优化其内容、策略和战略目标。

协同规范化（Normalization）

多账户运营的品牌面临着协同问题，涉及多平台矩阵、社交媒体团队、营销团队、产品团队、销售团队、合规法律团队等部门。

外部而言，由于各社交媒体平台的主要内容形式不同，不少品牌会选择不同的营销代理商分别负责不同平台内容制作。如抖音短视频代理商和微信图文代理商。

外部沟通繁琐，规范协同和标准化运营有助于品牌高效避免账号安全问题。

1.初期阶段委托营销代理商

品牌内力提升阶段，可将部分营销工作委托给代理商。但品牌需明确预算费用，规划不同阶段的效果和周期。

2.品牌收集用户反馈

了解竞争对手情况，包括其运营平台、运营策略等。

3.研究平台逻辑、流量算法和内容特质

分析官方流量分配情况，官账封面制作、标题优化技巧、热点蹭取及预判、笔记关键词深耕、内容曝光提升路径。

4.分析平台账号数据中心

以小红书为例，高观看量代表良好曝光，进而带动互动参与。

5.用户来源分析

首页推送的用户流量，可对图文视频品质进行判断。

6.账号内容吸引力

黄金前3秒内提升视频点击率；关注口播技巧和剧情号文案，提高内容转化率。

• 与品牌理念相关

树立品牌核心价值观。品牌自身就是一个关键词，通过创造用户消费场景，培养和引领用户习惯。

• 与品牌产品分类相关

运用产品卖点、外观、色彩、成分打造关键词，占据用户心智份额。

• 与常规性内容相关

包含名称、产品特色、风格、形象、目标人群、服务差异性等。商标名作为品牌核心元素，反映产品核心内容，引发关键联想，理想品牌名应易于记忆。

• 与热点性内容相关

品牌核心在于与目标消费者建立强关联。关键词排名与价格无关，还取决于关键词“质量得分”。质量分受点击率、相关性、稳定性、ROI等因素影响，最核心的是相关性和点击率。

品牌不同部门可能在同一平台开设官方账户，既有区别又有联系。

例如，一团队负责常规内容以提升品牌形象和认知，另一团队专注于转化类投放以提升ROI。账号运营由不同团队负责，但在对外输出时品牌定位和产品卖点保持一致。

新品牌通过联名提高曝光度和认知度。

联名的逻辑在于，首先确定品牌的受众会使用到的场景产品，其次在该场景下找出高频出现的其他产品，再找到该类产品品牌进行联名，形成一个场域，让消费者获得心智占有。

其次有消费者互动创作的情况，如让用户绘制图案印在联名产品外包装上，提升用户参与度，使其成为品牌宣传大使。

蜜雪冰城在社交媒体营销方面拥有成功经验。

1. 三级账号（个人/门店）

蜜雪冰城首先由个人和门店创建内容。筛选出优质内容后，再推向地区层级。

2. 二级账号（地区）

地区账号将个人和门店收集的好内容进行编辑或翻拍，再进行一轮投放。表现突出的内容将继续上报至总部账号。

3. 一级账号（总部）

到达总部层级时，蜜雪冰城对内容进行精细化拍摄，制作新脚本，扩大品牌最佳内容。

扩大化推广内容的受欢迎度较高，因为经过二级和三级账号的验证，投放效果和成功率得到提升。

蜜雪冰城内部设立商学院，培训门店和员工创作脚本和拍摄短视频。这提高了一轮验证的成功概率，为后续测试提供良好基础。

蜜雪冰城的社交媒体运营成功建立在内容信心和把控之上。品牌可以通过内容投放测试，在渠道中观察效果。效果好，加大投放；效果差，放弃渠道。

• 数字化内容制作

社交媒体投放数据报告展示受用户欢迎的内容类型，包括触达率、转发率、互动率等。还可以通过数字化工具追踪同类产品或竞争对手的流行趋势，重点关注方向，关键词和内容类型。由此不断优化和迭代内容品质。

• 数字化运营和线下活动

品牌利用二维码功能，可在后台创建不同场景，统计公众号粉丝关注和取关情况。品牌在进行线下活动时，不同场地互动数据可用于分析和策略调整。

例如一站式社交媒体管理平台KAWO科握。

• 安全管理多个社交媒体账户

无论大小公司，往往运营矩阵账户，但随之而来的是管理复杂度。这时，品牌会考虑使用第三方工具整合和安全管理矩阵账户。在这类第三方工具中，KAWO科握严格把控账户数据安全，对品牌非常有帮助。例如，通过该平台管理内容，可以设置审批人员，只有通过审批才能发布内容。

释放社交媒体的力量：KAWO科握助力品牌高效运营

在消费者发现、研究和分享品牌与产品信息的时代，社交媒体扮演着至关重要的角色。品牌如何才能利用好这个平台，提升影响力，实现有效增长？KAWO科握提供了一套解决方案。

告别机械劳动，专注创意与策略

• 高效处理社媒数据

KAWO科握的dashboard数据分析功能，将团队从繁琐的数据收集和整理工作中解放出来，让成员能够专注于创意内容的构思和高效策略的制定，回归社交营销的本质——与用户建立连接。

洞察市场趋势，引领话题热潮

• 竞品分析

KAWO科握帮助品牌洞察行业趋势，追踪热点话题，并提供数据支持，助力品牌更好地进行内容创作，引领社交媒体的潮流。

协同合作，提升团队效率

• 内外的互动协同

KAWO科握平台简化团队协作流程，避免信息遗漏，提高工作效率。所有评论集中管理，方便团队成员随时查看和回复，确保及时有效的沟通。

打造品牌形象，提升用户参与

品牌形象是用户的第一印象。KAWO科握助力品牌进行形象升级，通过短视频、H5、直播等更具吸引力的内容形式，传递品牌价值和理念，吸引更多用户关注和参与。

构建影响力，触达更广泛的受众

KAWO科握帮助品牌打造有影响力的社群，从专业领域出发，逐步扩大受众范围，触达潜在消费者，提升品牌知名度和影响力。

总结

社交媒体是品牌与用户建立联系的强大工具，KAWO科握为品牌提供了高效运营的解决方案，助力品牌在社交媒体领域取得成功。