网络数字营销

从“小数据”营销看B2B企业精细化运营

在数字时代，海量数据（大数据）的潜力不言而喻。

现实是，大部分企业尚未有效利用这些数据，甚至连最基本的用户信息保护都存在问题。欧盟颁布的GDPR和我国的《数据安全管理办法》都表明，未来企业对于数据的收集和应用必须更加谨慎。

对于B2B企业而言，与其好高骛远地追求大数据分析，不如从现有的“小数据”入手，深耕精细化运营，同样可以挖掘巨大价值。本文将聚焦于与客户有互动和产生过交易的“流量池”，探讨如何通过“小数据”营销，发掘新的生意线索，孵化商机。

一、B2B企业“小数据”管理的三个阶段

1. Excel表格阶段：适用于客户数量不多，信息量较小的企业。但随着业务增长，其安全性和扩展性都将面临挑战。

2. CRM系统阶段：实现从市场、销售到服务的全生命周期系统化管理，并进行客户360度分析，包括客户画像、决策链条、决策关键点以及决策人联系方式等。

3. SCRM阶段：在CRM基础上，整合社交媒体和营销相关数据，实现更精准的营销。但这对企业的数据采集和匹配能力提出更高要求，大部分企业还处于“心有余而力不足”的阶段。

二、 数据治理：让数据“说话”

数据收集后，需要进行标准化、清理、匹配和整合，才能真正发挥价值。例如，统一客户城市信息的格式，识别和处理虚假信息等。数据治理的准确性直接影响到转化率，需要专业的数据分析师参与。

三、 用户画像：找到“对的人”

数据量较大时，需要对客户进行归类和打标签，精准营销。数字营销领域常使用用户画像（Persona）来归类客户，例如根据客户职位、现有客户类型、公司其他产品线客户等建立用户画像，并进行精准营销。

四、 内容营销：说“对的话”

找到目标客户后，还需要用优质的内容吸引他们。例如，根据用户画像设计不同版本 的邮件营销内容、官网页面和百度关键词等，引导客户了解产品并留下信息，最终促成转化。

总而言之，B2B企业可以从“小数据”营销入手，通过数据管理、用户画像和内容营销，实现精细化运营，在数据合规的前提下，挖掘潜在客户，提升营销效率，最终实现业绩增长。

内容和创意是营销的灵魂，它为冰冷的数字注入温度和力量。

客户的兴趣如同星星之火，可以从打开邮件、搜索产品、留下信息、参与活动、互动社交媒体等蛛丝马迹中捕捉。这些宝贵的信号，都是发掘销售线索（Leads) 的金矿。

获得销售线索后，首先要进行精准匹配。对于现有大客户，应及时通知相关销售，并同步客户的最新需求。

对于全新的客户，营销团队需要持续跟进，深入了解他们的兴趣点、采购时间、具体需求、竞争对手和预算等关键信息（BANTC ），评估线索的成熟度，以便销售或合作伙伴更好地跟进。

所有的客户反馈和销售跟进数据，都将汇聚成宝贵的资产，用于丰富和优化现有的数据库，形成高效的营销闭环。

数字营销的蓬勃发展离不开技术的支持，而“营销云”作为一种基于SaaS的营销技术产品组合，正日新月异地改变着营销的面貌。

尽管“营销云”的定义尚未完全统一，但国外市场上的Adobe和Google分别代表着企业级和中小企业级营销云的标杆。

而在中国，许多自称为“营销云”的公司实际上是数据分析公司或营销自动化平台，提供的服务涵盖邮件、短信、微信营销、内容设计等。

至于“营销中台”，更像是为了迎合“中台”概念而生的产物。对于拥有多个事业部的企业来说，设立营销平台服务中心，整合全公司的数据资源，为各部门提供营销工具，这并非新鲜事物。但对于业务和产品较为单一的中小企业来说，设立“营销中台”就显得没有必要。

至于“数据湖”、“CDP”、“DMP”等概念，目前大部分企业都无需过多纠结，因为它们往往需要巨大的投入，并不一定适用所有企业。

总而言之，数字营销是一个庞大的体系，贯穿了营销的各个环节。现阶段，大部分企业可以从小数据营销开始着手。

企业可以从整合和深度管理现有的营销和销售数据入手，做好精细化运营，为客户提供精准、温暖的内容，并科学地跟进销售线索和商机。

在小数据管理的基础上，企业可以逐步扩展第二方和第三方数据，优化“流量池”，借鉴B2C行业的客户触达方法，以数据为驱动，实现持续增长。