互联网营销媒体

如果说品牌是翱翔天际的风筝，那么场景就是那根牵引它的线，让品牌得以落地生根，与消费者产生心灵的共鸣。

消费者的每一个行为都离不开特定的场景，他们通过场景来感知产品，并根据不同的场景产生不同的需求。企业进行市场营销，需要精准定位目标场景，将产品卖点与消费者需求无缝衔接，才能精准触达消费者的痛点和痒点，引发情感共鸣，激发购买欲望，最终建立起良好的互动关系，培养消费者黏性和忠诚度。

随着互联网营销4.0时代的到来，充斥着“婚纱照去哪拍？伯爵旅拍！”、“送礼就送脑白金”、“XX行业专家”等粗暴口号的营销方式逐渐失效。这一点从大多数消费者对溜溜梅“你没事儿吧、你没事儿吧、你没事儿吧、你没事儿吧，没事儿就吃溜溜梅！”洗脑广告的抵触情绪中可见一斑。

消费者不再接受被“讲道理”、“敲黑板”、“耳提面命”式的说教，也不再忍受这种被“俯视”的姿态。

过去单纯以“产品为中心”或“以消费者为中心”的模式正在逐渐失效。在信息爆炸的时代，消费者已经具备了主动表达和分享观点、展示对品牌忠诚度、主动与企业互动以及拒绝不合适营销的能力。

很多企业在线上推广中感到力不从心，除了策略与战略层面的匹配度需要磨合外，更重要的是大多数企业以往只关注渠道、经销商和销售团队，对消费者的感知相对薄弱，甚至停留在主观臆断的阶段。企业所做的努力虽然已经开始产生影响，但这种影响微乎其微，难以形成有效的传播。

我们常常谈论消费升级，却忽略了消费者本身也在升级。他们不再是价值链中单纯的一个环节或产品，而是一个个完整的、独立的、有态度、有审美、有温度的个体。企业不仅要拥有用户思维，更要深入消费者群体，不遗余力地去了解他们最真实的一面。

这意味着，企业和消费者的互动方式需要从粗暴的教育式广告转变为场景化的搭建。大喇叭式的口号不再奏效，消费者希望企业直接将场景呈现给他们，希望像朋友一样平等交流，希望能够感同身受，能够感动、感伤、感激、感慨、感叹……

所谓场景，简单来说就是人们工作生活的各种情景，由时间、空间、背景、人的行为及相互关系构成。在人类生活的场景中，商业行为有机会融入其中，并通过多种操作方式最终实现场景商业化。为了更好地塑造品牌，企业在开展场景营销时，通常需要围绕既定的营销战略和品牌主旨展开，引导用户更加自然地进行体验。

品牌专家沈菏生先生认为：消费者的体验行为都是在特定的场景下进行的，消费者是透过场景来认知产品的，消费者在不同的场景下，对产品或服务体验后的感受和记忆也是不同的，同样是酒水，江小白和普通的粮食酒，给予消费者的感觉和记忆就大相径庭。

如果没有那些“最想说的话在眼睛里、草稿箱里、梦里、和酒里”等特定场景文案的加持，江小白或许也会像其他普通白酒一样淹没在超市的货架上。要想营造良好的用户体验，首先就要以用户为中心，构建一个完整的商业场景。

场景的概念已经流行多时，其中一种更易理解的说法是将场景拆开来看待：“场”和“景”。

• “场”指的是时间和空间的结合，用户可以在这个空间里停留和消费。如果一个空间无法让用户停留和消费，那么这个“场”就不存在或无效。
• “景”指的是情景和互动。当用户在特定空间停留时，需要通过情景和互动来触发他们的情绪，并引导他们的意见。

这就是场景的含义。

搭建场景的核心目的是触发用户情绪。从消费者接触产品到最终购买，以往的路径大概是：见到/听说、了解、喜欢、记住、购买、转介绍。而现阶段的路径已经进化成：见到就想买。

无论是线上的抖音、网易严选，还是线下的无印良品，都在利用场景的搭建来触发消费者的某种情绪，减少消费者在做购买决策过程中遇到的阻碍。

以抖音为例，在其内容推送机制中，除了根据用户最初自定义的画像推介内容外，还会不断小范围地推送其他类型视频来测试用户，并通过用户真实的行为来不断完善每个用户的画像。当我们想要观看体育竞技类视频时，却不知不觉刷了两个小时的小姐姐视频也就不足为奇了。对美好人事物的向往是人的底层需求，情绪往往会战胜理性。

抖音中每个视频内容的火爆程度也取决于其后台活跃度。从本质上讲，抖音中大多数内容都是由用户自己筛选出来的，这背后集中体现了所有人的共同情绪，即共鸣、感同身受。

平台内的商家会在视频情绪高潮时插入商品链接，不给消费者任何思考的机会，不让理性占据大脑，将整个过程控制在15秒内完成。

只有能够触发用户情绪的场景，才是真正的流量入口。

品牌是产品和场景的结合体，承载着温度和故事。不同的场景赋予了品牌不同的附加意义。品牌专家沈菏生认为：任何企业在塑造品牌时，都要考虑品牌理念，用故事来诠释理念，把品牌融入场景，品牌故事化，故事场景化，最大限度的引爆人们的兴趣，触发人们的沉浸式参与和互动，引发人们的价值共鸣，使人们能够愉快的理解和认可品牌。

品牌必须拥有故事，而故事将营造场景。近几年，“褚橙”的火爆，归根结底在于其背后褚时健的励志故事。这位传奇人物从巅峰跌落到低谷，再重新创造神话，从“烟王”到身陷囹圄，又从“阶下囚”到“中国橙王”，其成功经历令无数人感叹不已。

另一个例子是网易云音乐。用户对其钟爱有加，并非因为资源丰富、版权众多，而是因为其独特的UGC（用户生产内容）模式。用户可以针对一首歌在平台上写评论。2017年3月，网易云音乐投放于杭州地铁的“乐评专列”广告，因其走心的消费者洞察，毫无意外地刷爆朋友圈，不仅收获了强大的传播力，还实现了良好的产品转化率。

现在回过头来看，“乐评专列”的成功正是借助用户先前在平台上写下的、反映其故事情感的评论，将受众置身于感同身受的情景中，从而调动其情绪。

在当今的社交媒体时代，数字化社交媒体拥有广泛的互动性，这是传统媒体所不具备的。受众不再只是单纯的信息接受体，而是可以化身信息的发起者参与到整个传播活动当中。在这个全新的媒介环境下，听歌写乐评成为网易云音乐的独有模式，并借助广大用户的乐评，成就了网易云音乐。

品牌传播要以故事的形式再现生活场景，发掘场景蕴含的人文精神，还原场景背后的人生价值。品牌通过形象生动的故事融入生活场景，带动消费者的情感共鸣，引导消费者产生参与感，让消费者成为场景的主角。

通过共同的体验来提升品牌传播的质量，让消费者主动接受品牌、喜爱品牌，进而与品牌形成相互信赖的亲密关系。在同类产品层出不穷的时代，一个足够精彩的故事，加上体验，将产生涟漪效应。只有体验场景的差异化，才能提升品牌价值。

打造好产品，搭建好场景，就能把产品推向一个相对较高的势能点，使其在接触消费者时，能够爆发出强大的动能，瞬间开启情绪的开关，在场景里获得最大的满足感。品牌是虚无缥缈的，它可以是一种认知符号，也可以是一种精神支柱，但都需要精准的场景来聚焦目标人群。

如果品牌是飞在天上的风筝，场景就是风筝线，它让品牌能够接地气一些，和消费者产生共鸣。