电商大盘趋势分析

6月18日，电商平台的618大促进入高潮，这场持续半个月的购物狂欢即将落下帷幕。

淘宝天猫、京东、拼多多等主流电商平台再度掀起价格战，竞争日益白热化。

在这场看似消费者受益的“狂欢”背后，平台对预售制度的调整、频繁的比价策略以及所谓的降价优惠是否真实可靠，引发了用户和商家的广泛讨论。

近年来，电商行业增速放缓，各大平台为争夺市场份额，纷纷祭出价格战这一利器，但这背后也透露出平台的“焦虑”。

随着流量红利消退，电商平台面临着用户增长放缓、运营成本上升等压力，不得不通过价格战吸引用户。

曾作为重要引流手段的预售制度，在今年618被多个头部平台取消。随着平台技术和供应链的成熟，预售这种牺牲用户体验来保证销售稳定的方式已到告别之时。

2024年，主流电商平台不约而同地告别预售，集体转向以低价、用户体验为核心的策略，大促回归本质，电商也回归主业。

平台降价压力传导至商家，“花式打包”应对，预售机制弊端凸显

为了在价格战中胜出，各大平台纷纷成立“比价办”，通过技术手段实时监测竞争对手的价格，并据此调整自身价格策略。据新京报贝壳财经记者了解，阿里、京东等头部电商在618期间都成立了比价团队，试图在竞争中占据优势。

这种比价、追逐绝对低价的行为引发了用户的质疑。

“先涨后降的套路，实际只便宜了几十元。”一些用户向新京报贝壳财经记者反映，平台的降价优惠存在猫腻，例如假降价、先涨后降等。红包、优惠券等也存在诸多限制，用户体验不佳。

“618我基本没买，需要什么平时就下单了，不想为了便宜一点囤货。”北京上班族王洁说道。

价格战也让商家承受巨大压力。一些商家反映，平台通过垄断资源、强制降价等手段扰乱市场秩序，导致商家无法自主定价，利润空间被压缩。平台还要求商家参与各种促销活动，增加了运营成本。

“平台的免费流量很重要，但为了满足不同平台的优惠要求，我们只能通过‘花式打包’来应对，压力很大。”一位日化商家对新京报贝壳财经记者表示。

多位出版行业人士告诉新京报贝壳财经记者，电商平台控价严格，要求618期间全线产品三折销售。图书的成本价就在二至三折，行业利润率已降至极低水平。

“图书业务对头部电商来说只是很小的一部分，但平台仍然看重其流量入口价值，因此对出版社的话语权更强势。”一位出版业资深从业者表示。

618作为上半年消费市场的重要节点，今年的一大变化是主流电商平台集体告别预售，转向以低价、用户体验为核心的策略。

随着平台技术和供应链的成熟，预售这种以牺牲用户体验来保证销售稳定的方式已经不合时宜。

预售机制最初是为了帮助商家提前备货、减轻物流压力而设计的，但逐渐暴露出用户体验上的短板。

用户从看到打折预告到最终收到货，需要等待多天，漫长的等待过程引发了大量用户的不满。女装等品类成为用户吐槽的“重灾区”。“看到预售就很烦，裙子要等15天才发货，我们就是想买了马上穿。”多位消费者表示，支持取消预售，希望购物流程更“简单”。

近年来，有关电商预售的消费投诉不断增加，一些品牌商家在大促期间利用预售玩“套路”，甚至被中国消费者协会“点名”。

超头部、明星主播热度下降，老板“出山”加入流量争夺战

每年的电商大促都是平台和商家拼尽全力的关键时刻。

今年，许多商家早早为618布局。HUPPO琥珀香氛主理人小琥提前重新装修了店铺网页，吸引目标消费者。另一位家具商家告诉新京报贝壳财经记者，今年618加大了对店播的投入，以“日不落”模式24小时接力直播，“目前，网页版订单占比从个位数提升到了30%。”

与往年不同的是，直播带货市场也发生了变化。超级头部主播不再“一统天下”，明星主播的活跃度也有所下降。

企业家走进直播间成为新趋势。例如，京东创始人刘强东的“数字人”现身直播间。除了电商行业，车企也纷纷加入流量争夺战。

小米汽车的流量效应引发车圈集体焦虑，各车企纷纷进军直播间。“极氪高管直播续航实测”“高合汽车携总监转型直播带货”等话题引发关注。

“很多东西你不讲，以为用户都知道，这其实是痴心妄想。”周鸿祎在谈到车企直播时曾这样说道。2024年，直播带货再度兴起，背后是电商加紧布局内容化流量的焦虑。

在供给过剩、存量竞争、价格战的环境下，流量成为突破口，稳住销售大盘成为头部电商乃至其他消费行业的共识。

后预售时代，各家平台的618最终战绩尚未公布，但从目前披露的数据来看，今年电商的价格战愈演愈烈，低价竞争已成定局。

大促的时间节点也不再局限于6月18日当天，而是天天促销、天天低价。618取消预售成为意料之中的事情，以预售拉长销售周期、降低商家成本最终反哺消费者的逻辑已不符合现状。

“谨慎消费”时代，电商行业看到了“低价”背后的新市场和新机会，“低价”成为电商经营的首要要素。

拼服务也成为电商下半场的主题。电商平台不断创新服务形式，重视消费者权益，提升消费体验。直播电商、内容电商、社交电商、移动电商、兴趣电商……伴随着技术进步和应用融合，电商领域不断涌现新业态新模式，平台越来越意识到，电商下半场竞争的焦点是服务——只有重视消费体验，才能增强用户黏性，提升平台竞争力。

近年来，中国电子商务行业发展迅猛。1月至4月，全国网上零售额高达4.41万亿元，同比增长11.5%，其中，实物商品网上零售额达3.74万亿元，增长11.1%，占社会消费品零售总额的比重达23.9%。电子商务已经成为推动消费增长的重要引擎，为中国经济高质量发展注入新活力。

当前电商市场的价格战虽然在一定程度上促进了市场竞争和消费者福利的提升，但也存在诸多问题。只有加强监管、规范市场行为、提高服务质量，才能促进电商市场的健康、可持续发展。