成功网络营销案例

“宇宙中心”曹县，再一次被马面裙推上了风口浪尖。

曹县大集镇镇长韩猛透露，目前镇上居住着400名返乡创业的马面裙大学生。春节前最忙的时候，有些店铺一天可以打包2000件马面裙。曹县的繁忙，正是如今马面裙从业者们的缩影。

众所周知，马面裙并非新事物。资料记载，马面裙起源于宋代，最初为女性骑马方便而设计，至明代逐渐成型，成为女性服饰中的一种时尚；因其基本形制为前后襟不接，层层叠叠而成马面，故而得名“马面裙”。

如今爆火的马面裙已历经数次改良，成为服饰行业炙手可热的“新物种”。去年底，马面裙还荣登2023淘宝十大商品榜单，该榜单由网友投票和专家评审选出，既反映了新一代消费者的购物车内容，也展示了新商业和新超级单品的发展趋势。

星河汉歌运营负责人阿威告诉《天下网商》，马面裙走红绝非偶然，而是由诸多因素铺垫和推动：头部品牌的初期普及、明星的群体带货、产品与更多场景的适配性、工厂的转产提产、社交平台的裂变传播……无数马面裙从业者顺势而上，新品牌星河汉歌成立仅10个月，GMV（商品交易总额）已达7000万元，最高峰时期的全平台日销售额高达150万元。

摆在马面裙商家面前的，仍然是机遇无限的时代舞台。但与此一场关于供应链、品质管控和原创设计的竞赛正在悄然展开。

2023年4月12日，星河汉歌在淘宝上架了首款产品——“蓬莱仙境”马面裙，5分钟后，200条现货被销售一空，品牌无奈开启了预售。

这是阿威和团队第一次真切地感受到马面裙的消费热度。

“在入局之前，我们对整个赛道进行了调研。当时团队虽仅有5人，但我们非常有信心：一方面，前两大头部品牌占领了大部分市场份额，证明新品牌有探索空间；团队设计能力具备竞争力，其中一位设计师来自时尚服装行业，另一位是资深汉服设计师。”阿威讲述了品牌创业之初的情况：行业头部已完成了简单的市场教育，消费者对马面裙有一定接受度。

公开资料显示，2016年创立的汉服品牌十三余推出过多款配套马面裙的汉服套装，如今年销售额超3亿元；2020年成立的织造司主营马面裙，运营一年成交额即可突破亿元，两家企业均为汉服赛道的龙头品牌。织造司联合创始人谢凌龙曾指出，2022年上半年，“汉元素”在市场上炙手可热，而马面裙的火爆则集中于2022年下半年至2023年之间。

业界几乎公认一个热点事件在此期间发挥了重要作用：2022年7月，有网友发现迪奥一款售价2.9万元的半身裙与中国传统的“马面裙”十分相似，围合裙、两片式、四裙门、两侧打褶等标志性特点不仅让迪奥陷入“真假马面裙旋涡”，也让更多国人关注到了这款传统民族服饰。

随后，明星、博主们纷纷自发地将马面裙穿搭、科普放到社交平台，马面裙的拥趸不断扩大。韩猛回忆，大约从2023年第一季度开始，曹县马面裙在网上的销售势头逐渐转好，到第四季度则彻底火爆。

从0到1，星河汉歌恰好见证了马面裙在中国市场的腾飞。

品牌在2023年5月5日上架第二款马面裙后，收获了两条播放量超千万的短视频种草推广内容，在一周内卖出2000条库存。齐脚踝的长度设计、略显厚重的材质，让马面裙过去无法成为夏季的穿搭好物，但在去年夏季到来前，马面裙销量逆势飙升。

其次是2023年双十一，各个电商平台均出现了马面裙热销的现象，仅淘宝平台的销量就超73万条。首次参加双十一的星河汉歌同样交出了漂亮的“首秀”成绩单——整个双十一周期，品牌平均日销售额达到35万元；浙江海宁许村镇的传统窗帘生产带被媒体曝光——当地100多家企业转型生产马面裙面料，还接到了来自东南亚的订单。

再者是2023年12月之后到农历兔年春节前夕。去年12月26日，淘宝服饰新增“汉服”为二级类目；星河汉歌也在此时推出了以青铜器为主题的第三款商周马面裙；在曹县，以马面裙为主的兔年拜年服销售额突破3亿元。马面裙成为各大年会穿搭、春节战袍的首选，一时间，消费者在电商平台很难买到现货马面裙。

阿威介绍，从成立至今的10个月时间里，品牌GMV已经超过7000万元。

资料记载，明清时期，马面裙已十分注重色彩和图案的搭配，成为女性服饰的代表之一。中国西南地区的少数民族女性也一直保留着类似服饰的穿着习惯，但从整个服饰赛道来看，消费群体仍属小众。

《天下网商》通过与多位从业者的交流发现，促使马面裙跨入现代女性常服行列的主要原因有三个。

其一：从产品本身而言，马面裙具备成为常服的潜力。

对设计师来说，马面裙裙面拥有极大的创作空间，可以容纳各种各样的图案设计；稍加版型调整，就能满足当代女性追求遮胯、挡肉、显瘦的效果。从事女装制造二十余年的阿芬介绍，他们去年设计的一款改良版马面裙销量非常好，“我们在裙子前部设计了一块可拆卸的中国风裙面，如果日常穿着可以将裙面拆下来，就变成了一条普通长裙。”

《天下网商》观察发现，品牌们通常会选择某个传统文化元素作为设计主题，再利用仿螺钿、仿妆花等工艺制作面料，还会在产品的详情页展示“设计解析”，用户评价中经常出现“遮肚子、秒变大长腿、很有质感”等描述。

阿威表示，对消费者而言，马面裙既可以作为单品搭配各种上衣，又因为市场上已存在版型相近的百褶裙等产品，相当于已做过一次简单的市场教育，所以更容易被大众接受。

其二：汉服文化铺垫下，马面裙不断出圈。

几年前，以马面裙为代表的传统服饰还局限于汉服、漫展等小圈子，要配齐一套完整的汉装非常麻烦，价格也比较昂贵。然而近年来，各种汉文化活动、汉服旅拍店等兴起，穿着汉服逛街、出游成为潮流，消费人群也不断发生变化。

有报道称，2023年以来，马面裙成为95后、00后最喜爱的爆款汉服产品，多个热销单品的销售额均达百万元。值得注意的是，星河汉歌的用户人群在去年发生了转变，“从地域上看，南方沿海城市买得最多；从年龄上看，3

业内专家韩猛指出，大集镇的汉服产业链已从布料批发、设计开发、电脑制版、刺绣印染、服装加工，延伸到网络营销和物流配送，实现了汉服生产、销售的本土化。曹县电子商务服务中心主任张龙飞表示，曹县把握住了马面裙的市场机遇，提前布局，全面投入生产。据报道，曹县的汉服产业集群可以实现一条裙子从创意到成品的5公里内完成。

响应快速的供应链能力赋予了曹县抓住马面裙风口的先机。阿威强调，今年的马面裙市场竞争主要集中在供应链方面。

阿威表示，原创商家不会直接使用成品布料。他们从供应商处采购原材料，送到面料厂按要求定制织物图案，然后送到加工厂压褶成型。由于对供应商要求严格，可供选择的工厂较少。通常，一台提花机每天最多能织出70米布料，约可制成25条马面裙。加上后续加工流程，一批货物的周期约为25-30天。

阿芬和韩猛也提到了供应链方面的挑战。阿芬表示，提花布料产量较低，马面裙的定制性质导致部分工厂不愿生产相关面料。韩猛则指出，目前市场上紧俏的马面裙织锦面料产量不足，织锦机器稀缺，需求远大于产能，商家需要提前筹备。

《天下网商》发现，口碑和销量较好的马面裙单价普遍在200元以上，主要来自知名的汉服品牌。从春节前开始，电商平台上品牌的马面裙现货难以买到。直到现在，许多爆款马面裙的预售期长达45天，配套上衣也出现了预售的情况。

除了生产周期长、面料紧缺、工厂资源稀缺等供应链难题，质量不稳和抄袭现象也是行业面临的问题。

在天猫，一些商家会在产品页面标注“原创声明”，但并未阻止平台外的“抄袭风气”。阿威提到，他们在线下发现过多家模仿其设计的仿制品，尽管细节有所变化，但整体外观相仿，价格低廉，品质极差。这可能会对马面裙潜在消费者产生一定影响。

企查查数据显示，中国目前有5853家汉服相关企业，2023年新增2686家，同比增长355.25%，达到近十年来的增长高峰。企业数量的激增反映出市场对“新中式”服饰的乐观预期。业内人士也开始出现分歧。

阿芬决定减少部分“新中式”服饰的生产线。一方面，这是由于马面裙优质面料供应不足，她也认为需要理性看待新中式热潮。阿芬表示，根据去年的售后情况来看，中式风格较浓的服饰退货率较高，许多消费者收到产品后发现并不适合自己。现在，他们更倾向于尝试在现代服饰中融入中式元素。

韩猛介绍了一组数据：自大集镇汉服产业兴起以来，已有700名大学生返乡创业。这些年轻的创业者推动了小镇的全面更新，大集镇的汉服产业从最初的粗放经营发展到以原创自主设计为主，当地的马面裙企业几乎都注册了自己的汉服品牌。依托强大的设计和电子商务营销能力，部分品牌的马面裙年销量已突破亿元。

阿威表示，品牌今年已投资兴建一家新的服装加工厂，既可以缩短预售期，优化消费者体验，又可以更好地控制质量，生产更优质的产品。视频号要求预售期不超过5天的政策下，品牌将加快供应链布局。

2023年的最后一天，星河汉歌在小红书发布了年终总结，分享了两个用户案例：一位学生与品牌达成约定，高考超过600分可享受优惠价格；一位姑娘在婚礼上穿上了品牌定制的藏蓝色蓬莱马面裙。这两条裙子参与了两个人的重要人生时刻。

一件爆款单品，承载着民族文化跨越古今，这也是新商业的魅力。