网络推广CPM低价引流高效转化

运营人对 CPA、CPM、CPD、CPT、CPS 等以 “CP” 开头的缩写词想必都不陌生。如果你还不知道它们是什么意思，那说明你还需要进一步学习如何成为一名合格的运营人员。最近我在研究小红书广告投放时，发现一些案例中，非效果广告竟然也能计算出 CPM（千次曝光成本），这让我对 CPM 有了全新的认识。

众所周知，CPM 通常只在效果广告后台可见，而非效果广告很难计算出具体的 CPM。如果可以用 CPM 来评估非效果广告的效果，那么，我们在日常的自媒体运营、品牌广告投放等工作中，就可以将 CPM 作为考核标准，工作产出评估也会变得更加简单直接，“一切工作皆可 CPM”。

本文将从以下三个方面，带你重新认识 CPM，或许会给你带来新的启发，帮助你更好地开展工作。

一、CPM 的新定义

二、CPM 是新媒体运营的核心指标

三、如何提升CPM的转化

在传统的广告认知中，CPM 指的是按展示付费的广告，比如朋友圈广告、信息流广告等，这类广告的 CPM 通常在 100-150 元之间，即广告每曝光 1000 次收费 100-150 元不等。如果 CPM 仅限于此，那么本文也就失去了写作的意义。直到我看到某厂商投放小红书网红广告的成本，一个 CPM 算下来竟然不到 20 元，我才恍然大悟，为什么企业都喜欢投放小红书网红广告，因为性价比真的很高！

不仅是小红书网红，抖音、快手、公众号、微博、新闻网站等平台上的按条收费的广告，本质上都是花钱买曝光，也都可以计算出相应的 CPM。以抖音为例，假设我们找一位拥有 100 万粉丝的抖音网红在视频中植入产品，广告费用为 3 万元。如果按照 100 元一个 CPM 来计算，那么该视频的曝光量需要大于 300 个 CPM，即 30 万次，广告投放才算不亏本。 按照这个思路，我们就可以清楚地知道广告费用的去向，避免“广告费花了一半，却不知道花到哪里去了”的尴尬情况。

试问，有多少人在进行广告投放时关注过曝光量这个数据？大多数人可能只关注产品最终的销量、APP 下载量等转化数据，却忽略了前端的播放量，而没有足够的曝光量，后续的转化就无从谈起。目前，抖音、快手、微视、小红书以及各大自媒体平台都有完善的产品数据统计，只要稍微用心统计一下曝光量数据，就能轻松判断广告投放效果的好坏。

为什么有些公众号头条的报价高达 10 万，而有些只需要 1 万？这并非完全取决于知名度，而是与阅读量息息相关。假设一篇公众号推文的单次阅读价格为 5 毛钱，那么头条推文如果想要达到 5000 元的报价，阅读量就需要达到 1 万次，相当于一个 CPM 500 元。这个价格相当高，普通企业难以承受。

再来看一下自媒体，现在几乎每个公司都有自己的自媒体运营团队。老板虽然不一定懂运营，但他们知道粉丝增长可以作为考核自媒体工作的一个指标，因为在过去，粉丝数量直接决定了内容的曝光量。在当今这个全媒体时代，粉丝数量不再是决定曝光量的唯一因素。一个 100 个粉丝的抖音账号，发布的视频可以获得 100 万+的播放量；一个只有 10 个粉丝的小红书账号，笔记阅读量可以轻松过万；一个 0 粉丝的公众号，文章阅读量也能突破 10万+（可以了解下公众号的“搜一搜”功能）。过去的博客、微博时代，人们普遍认为粉丝数量决定了曝光量，而在今天，内容质量才是决定曝光量的关键因素。

新媒体运营人员在公司自媒体平台发布的每一篇文章、每一个视频，都会有一定的曝光量，少则几十上百，多则几十万。与寻找网红大号发布内容不同，公司自媒体平台发布内容是免费的，唯一的成本就是新媒体运营人员的人力成本。如何评估他们的工作成果呢？CPM 就是一个很好的指标。在公司内部，任何对外曝光的行为，如付费推广、自媒体内容发布、朋友圈强制转发、社群转发等，都可以用 CPM 来评估效果，区别在于有些是付费的，有些是免费的。

无论是付费还是免费获得曝光，最终目的都是为了转化和变现。为什么公司自媒体的转化率普遍较低？因为没有人喜欢看硬广，而公司自媒体的内容定位往往过于生硬，老板一旦看到你发布与公司产品无关的内容，很可能会找你谈话。在企业负责人眼里，公司自媒体就应该发布各种企业荣誉、资质、好评等内容，这就是典型的“自嗨”。

请记住，用户喜欢看的内容和企业负责人以为用户喜欢看的内容是完全不同的。广告主之所以更青睐投放小红书网红广告，是因为小红书网红的表达方式更贴近用户，能够站在消费者的角度去介绍产品，更容易获得用户的认可。接下来，我们来探讨如何提升 CPM 的转化率。

CPM 有两种，一种是付费购买的 CPM，另一种是公司新媒体运营人员通过付出人力成本换来的 CPM。提升付费 CPM 的转化率很简单，优化广告素材、精准投放目标用户、多做 A/B 测试即可。而提升免费 CPM 的转化率，则需要新媒体运营人员多动脑筋了。每天辛辛苦苦写的软文、制作的视频，发布到自媒体平台上，曝光量也不错，但就是没有转化，这确实是一件很打击人的事情。

如果内容有曝光量，说明内容质量是过关的，毕竟低质量的内容很难获得平台推荐。质量没问题，转化率却不高，原因可能是转化路径不畅或目标用户不精准。与可以直接通过落地页转化的效果广告不同，自媒体的转化是跨平台转化。比如，一个卖西瓜的商家，如果发布了一篇关于西瓜好吃的文章或视频，用户想要购买就需要跳转到电商平台。如果跳转环节没有做好，比如用户在电商平台搜索不到相关产品，那么转化率自然就会很低。

目标用户不精准也是一个常见问题。我之前在搜狐号发布了一篇与公司业务几乎无关的文章，阅读量接近 10 万，但最终没有任何转化。这也提醒我，有时候阅读量高并不代表一切。我们需要在保证粉丝精准度的尽可能地提升内容曝光量，这需要不断地测试内容方向，找到曝光量和转化率的最佳平衡点。

如果你负责产品的运营推广工作，那么你的工作核心就是 CPM。无论是品牌推广还是效果推广，都需要以 CPM 为基础。那些耳熟能详的知名品牌，也都是一个个 CPM 堆积起来的。找到性价比最高的 CPM 渠道，并控制好转化率，你的工作就可以打 98 分了，剩下的 2 分就不给你了，防止你骄傲。