什么是otc销售 OTC医药销售是什么意思
在“健康中国2030”战略背景下，随着国民健康消费水平的提升，医药产业正经历一场深刻的变革。这一变化不仅推动了行业的蓬勃发展，也促使医药企业在产业结构和品牌上进行积极的调整与升级。
通过创新的营销模式，各大医药企业纷纷探索出独特的营销路径，这些模式在一定程度上难以被模仿。OTC产品的营销方式多样化，且需要与时俱进以满足市场的需求。
目前，市场上大企业与中小企业各自拥有不同的优势与模式，这一现象也反映了终端需求的多样性。大型制药企业与连锁药店之间的强强联合，以及中小药企与中小连锁药店的相互配合，形成了独特的市场格局。
当前OTC市场存在十种主要的营销模式：
OTC行业的核心在于自我药疗，消费者可以自主选择并购买产品。而品牌则是消费者选择OTC产品的重要依据。在竞争愈发激烈的环境下，品牌竞争必然成为关键。这也是许多企业持续投入品牌广告的原因，一旦成功塑造品牌，产品的溢价能力将显著高于完全同质化的竞争对手；品牌背书的二线产品同样能够获得较高的价格，因其在消费者心中已积累了一定的信任度。
这种品牌竞争模式也面临新的挑战，市场上愿意现款的商业越来越少，压货的意愿减弱。如今，商业公司开始追求“零库存”的管理理念，强调资金成本的控制，这使得商务工作的重心必须转向深度分销。
在不少OTC产品的营销中，处方在推动OTC销售方面的作用与媒体广告同样重要。“医生是广告、处方是媒体”这一说法，恰如其分地反映了这种关系。尤其是在媒体广告费用日益上涨而其销售效果逐渐减弱的当下，处方带动OTC的模式将在短期内继续存在，但随着品牌影响力的提升，其作用将逐步减弱。
许多企业如步长、同济堂、正大天晴等，往往在产品推出初期通过临床推广来建立市场，随着产品的认可度提升，企业会逐步组建独立的OTC团队。未来，企业的转型与否将直接影响这种模式的持续性。
伴随着场地租金和人工成本的逐年攀升，连锁药店的经营成本已高达25%-30%。推动高毛利产品的比例超过60%已成为必然趋势。连锁药店的集中度不断提高，议价能力也随之增强，导致销售产品呈现出“哑铃型”结构，即两端为知名品牌和自有品牌，中间则是低毛利产品。
为此，一些前瞻性的OTC企业已经开始为连锁药店贴牌，并给予高毛利的优惠。借助终端的力量，工业企业的营销模式将在药店集中度提升的过程中愈加显现其优势，这种生存模式展现出良好的发展前景，契合了连锁药店的盈利模式变化。
在适应这一模式的过程中，品牌工业企业可以选择两种方式：一是为连锁提供高毛利的二线产品，二是推出大规格的品牌产品专供给连锁，以推动主流连锁的销售。
在东北地区，一些大企业采取逐级现款底价承包的模式，由基层人员将产品销售至各类终端，包括中小药店和大型散店。这种模式在基药推广和新版GSP实施后可能会面临挑战，但短期内仍有存活空间。
这种不可复制的模式伴随诸多问题，企业必须加快转型步伐。OTC企业的产品主要包括普药、大普药（品牌OTC产品）和新普药，依赖一、二级商的推动来实现销售，尤其是在普药市场，产品间的差异化并不明显，关键在于深度分销的有效执行。
在进行深度分销时，商业利益、奖励机制、良好的客户关系和准确的配送选择将直接影响销售的成功。笔者曾称这一类商业为“临终端渠道”，其专注于将产品销售配送到终端，不做批发调拨业务，这种商业模式能够逐步提升价格体系控制良好的产品销量。
临终端渠道商业在特定区域内拥有较强的终端网络，当产品毛利率要求较高时（约15%-30%），他们会设定任务以推动销售增长。
如今，存活下来的代理商多为推广型商业，拥有一定的人员网络并成立了自己的公司。他们通常具备高标准的产品遴选能力，资金平台相对较小，业务范围也比较单一。可细分为医院代理型、药店代理型和推广外包型三种亚类，但共同点是对所代理产品的毛利率要求极高（50%-80%）。
处方药的推广主要依靠招商模式，即招募具备实力和医院销售网络资源的医药代表。自从2005年海王开启自有品牌高毛利主推以来，许多OTC个体代理商逐渐退出历史舞台，但全国范围内仍有少数实力派代理商存在。
成功转型为总代理或区域代理公司的个体代理商也屈指可数，他们通常与商业和连锁建立了良好的关系，或拥有独特的产品资源，仍在OTC代理商的角色中坚守。总代理模式从工业企业处获取产品后，利用建立的全国网络进行招商，通常专注于特定品类如妇科、儿科和肿瘤药等，形成独特的市场优势。
招募代理商的过程也如同厂商的“眼睛”，他们为厂家提供服务，包括产品经理、销售规划、物料准备和市场推广等工作。
一些省级和市级代理商则在特定小区域内精耕细作，也取得了一定成效。这种总代理模式的工业企业通常缺乏自有的人员团队，难以管控终端与渠道规划，最终的命运掌握在代理商手中。这类企业的前景并不乐观，因为代理商主要追逐利润，难以快速投入资源提升产品销售，厂家通常以较低的底价寻找总代理商，也限制了代理商的推广空间。
尽管如此，这些工业企业在近期内依然具备生存的能力，关键在于如何控制产品品质、销售价格及区域市场，保持稳定的市场份额。
随着各地省级采购联盟和散店联盟的快速发展，许多大型制药企业逐渐忽视的零售市场，反而被中小制药企业借助联盟模式逐步开拓，获得了可观的市场份额。
“未来几年，中国医药物资协会将继续推动省级药店联盟的建设，完成全国布局，力争覆盖全国各个省市区。”
通过积极参与联盟，借助其力量提升产品销售，成为众多企业的一种有效策略，尤其是像浙江康恩贝和昆明滇虹药业等成功企业。今年，李时珍医药集团凭借地面终端人员培训及专柜的强力跟进，稳步扩大销售；康美药业股份有限公司则通过品牌形象广告与终端推广相结合的模式实现了显著的增长。
选择性铺货模式在一些企业中逐渐流行，这种模式在特定街区只选择一家重点终端进行铺货，以避免价格战，提高终端的忠诚度和推力。例如，浙江为诚医药通过这一策略成功扩大了其中成药的市场份额。
这种模式的核心在于提升渠道与终端的价差空间，增加终端毛利率，同时由于铺货数量有限，避免了终端之间的价格竞争，使得终端充满信心与推力，符合二八法则，有助于产品上量。然而
这仍然是中小企业的一种玩法，持续扩大产品规模却面临困难。
与此媒体炒作模式也在一些企业中被广泛运用。这种方式通常采用强力的广告投放，通过电视专题片、广播热线和报纸软文等手段进行疯狂宣传。这种短期内的强势推广，虽然能够带来可观的销量，但往往以牺牲产品的长远信誉为代价。一旦消费者对某一品牌产生疲劳，便可能迅速转向其他选择。
在这样的背景下，蒙派模式则显示出其逐渐没落的趋势，企业在追求快速收益的未必能确保产品的持续竞争力。这种模式的参与者应当保持警惕，未来的市场必然要求更加规范和可持续的发展策略。
展望未来，中国的OTC市场正处于快速转型的阶段。尽管当前的模式和策略存在着诸多挑战与变数，但只要能够紧跟市场变化，创新适应，企业仍有望在这场竞争中占据一席之地。
