汽车销售一般人干不了,没经验的去卖车难吗

记者 | 周纯粼

——“张先生，您好！我是XXX品牌4S店的工作人员，注意到您在XX平台上浏览过我们的XX车型，是对这款车有兴趣吗？您方便来店里看看吗？我可以为您详细介绍一下我们的产品。”

——“不好意思，我已经买了别的车。”

类似的对话，汽车销售人员几乎每一天都在重复。张先生的回应可能是：“我最近比较忙，没时间去店里，”或者“我只是随便看看，暂时还没有购车打算，”甚至可能是“你们的优惠力度是多少？”这些常见的电话沟通，已经成为了每一个4S店销售人员的日常。

在汽车市场从增量时代转向存量时代的背景下，尤其是带来的影响，使得传统的销售模式面临重重挑战。尽管借助数字化平台，销售员能够轻松获取大量潜在，但这种简单的“撒网式”销售已经不能有效转化为实际订单。

根据业内不完全统计，目前通过主要流量平台获取的线索，经过电话沟通后的转化率平均不到2%，有些品牌甚至只有0.4%。也就是说，如果拨打1000个电话，最终成交的只有四台车。那问题出在哪里？

北京高科数聚技术有限公司创始人兼CEO程杰给出了一个简单的答案——销售人员无法精准识别潜在客户的需求，导致转化率一直低迷。

在销售员与张先生的电话沟通中，他们无法知道张先生是否有强烈的购车需求、最关心的车内配置有哪些、是否已经了解过竞品信息等关键因素。这意味着，销售人员对每个潜在客户投入的精力是相同的，结果可能造成两种情况：一方面，销售员错过了那些有较高购买意图的客户，又花费大量时间在那些购车意图较弱的客户身上，最终得不偿失。

那么，如何才能提高销售转化率？或许，我们可以从海外成熟市场中找到一些灵感。

“内卷”市场的销售策略：海外有何应对之策？

以市场为例。根据Statista和Wardsauto的数据，汽车市场早在上世纪70年代就已经趋于饱和，自那时起增长就变得缓慢。至今40年来，市场的年均销量维持在1500万辆左右，汽车销售早已进入存量市场阶段，在这一领域积累了丰富的经验。

在信息化和大数据技术的帮助下，的汽车销售早已经历过类似现阶段的“电话骚扰”模式。随着消费者获取信息的渠道越来越广泛，他们对汽车的选择也越来越理性，汽车经销商不得不面临更高的库存压力和不断上涨的营销成本。

为了应对这一挑战，许多汽车经销商与数据分析公司合作，如Experian、IHS等，从中购买关于消费者行为和市场趋势的数据。例如，通用汽车就有专门的分析部门，负责分析消费者的行为，包括他们愿意开车多远来购买汽车。基于这些数据，通用汽车将广告重点转移到低成本的本地广告上，而非传统的黄金时段电视广告和户外广告。

随着数据获取成本的不断上升，J.D.Power公司在1993年推出了PowerInformationNetwork（PIN），为经销商提供销售点交易数据。该系统通过从经销商的财务和保险系统中收集日常的销售数据，提供详尽的市场分析，帮助经销商更好地理解库存、销量、客户需求等关键因素。通过这些数据，经销商可以对比自己和周边市场的表现，及时做出调整，从而提高销量和利润。

PIN系统的成功，使得的汽车经销商在营销、库存管理、资金管理等多个方面获得了显著提升。目前，约有7000家经销商使用该系统，占据了全美70%的零售市场。

程杰指出，市场的汽车销售线索转化率已经超过了7%，而市场的这一转化率，平均仅为2%，最低的品牌甚至只有0.4%。

市场面临高成本的获客难题，大数据应用潜力巨大

随着汽车市场的竞争愈发激烈，经销商的运营状况也日益严峻。根据汽车流通协会发布的调查报告，2021年上半年，汽车经销商的整体满意度为78.8分，略低于2020年的80.6分。与此经销商面临的新车销售价格倒挂、毛利率下降等问题，进一步加剧了行业的不景气。

调查数据显示，获客成本居高不下，已经成为经销商亟待解决的首要问题。尽管数字化平台为经销商提供了更多获取潜客线索的途径，但大量线索往往转化效果不佳，导致经销商不断增加投入，却难以提升实际销量。

在这样的环境下，大数据技术无疑为汽车经销商提供了新的解决方案。如何高效地运用这些海量数据，成为了摆在经销商面前的一道难题。

如何将数字转化为有价值的数据？

程杰提出了“大数据运营”的概念。他解释称，任何产生的数字记录都是大数据的一部分，只有通过有效的筛选和分析，才能将这些数据转化为有价值的信息。

程杰进一步指出，现如今，汽车市场已经转变为买方市场，消费者的选择权更大，商家必须通过对消费者需求的精准分析，才能提高销售转化率。通过大数据技术，商家可以收集到客户在购车过程中的度信息，从而更好地理解客户的需求和偏好。

他将大数据的应用划分为四个阶段：描述、诊断、解决和优化。描述阶段是数据的表面现象，如“销量下降了10%”或“某店销售额增长了5%”；诊断阶段则是分析这些现象背后的原因，例如是由于市场环境变化、竞品压力，还是其他外部因素；解决阶段则是提出具体的应对方案；优化阶段是基于数据分析结果，持续调整营销策略，进一步提升销售转化。

目前，很多数据公司主要依赖问卷调查和预设结论，难以为经销商提供实际的“诊断”。高科数聚已经开始着手解决这一问题，提供更加精准的客户分析和销售预测。

二手车市场的数字化转型

随着的影响和芯片短缺带来的生产限制，二手车市场迎来了爆发式增长。二手车交易的线上化和数字化手段的提升，极大推动了市场的发展。像的Carvana和英国的Cazoo等二手车平台，已经通过数字化技术实现了巨大的商业扩展，甚至吸引了大量投资。

在国内，二手车市场也在逐步向数字化转型。以天天拍车为例，这家公司已经逐步实现了线上检测、线上拍卖等数字化手段，为车主提供更加便捷的服务。随着技术的不断进步，二手车市场也将迎来更加精细化和高效的运营模式。

大数据和数字化技术正成为汽车行业转型的关键力量。随着市场的竞争日益激烈，如何精准获取和分析客户需求，将成为未来汽车销售成败的关键因素。