刚需的通俗说法 刚需是必须的意思吗

明道公司副总裁 许维

在给公司新员工进行培训时，一位同事提出了这样的问题：“我们明道为顾客提供的产品虽为改善型，而非其生活必需品，那么我们该如何说服客户选择我们的产品呢？”

此问题颇具普遍性，是否令人感到困扰呢？答案的关键在于对“刚需”这一概念的理解。

让我们来探讨一下，以下需求是否为刚需？

1. 出租车服务

2. 智能手机

以出租车为例，对于城市中的低收入而言，由于出租车费用昂贵，他们可能会认为其是改善型而非刚需。但对于高收入，他们有能力承担出租车费用，可能更倾向于选择出租车而非公共交通，因此对其而言是刚需。

由此我们得出结论：不同用户对刚需的定义存在差异。

再来看智能手机。若我们将打电话、发短信定义为刚需，而将音乐、拍照、上网、GPS视为改善型需求，那么如何解释智能手机几乎完全占领市场而功能机即将消亡的现象呢？在2005年视为改善型需求的内容，到了2015年可能已变为刚需。

从中我们可以再得出一个结论：刚需的定义随行业发展的不同阶段而变化。

结合以上两点，我们可以得出一个综合性的观点：刚需是一个相对的概念。当我们谈论刚需时，必须明确“who”和“when”。不考虑用户细分和行业阶段而谈刚需是毫无意义的。

回到开篇的同事问题，我的回答是：“优秀销售与普通销售的区别在于他们能更准确地识别真正的目标客户。只有真正的客户才有刚需。对于那些没有刚需的，他们并非我们的目标客户。”

从公司战略层面看刚需问题，实际上是一种选择。我们应决定与哪些人做生意？是提供市场上已有的服务还是全新的服务？

若您有耐心继续阅读，接下来的内容可能会稍显抽象和难以理解，但逻辑上更为严谨。如您不感兴趣，跳过也无妨。

事实上，我在此所提及的“刚需”并非真正的需求本身，而是一种我们常用的表达方式。

真正的需求是什么呢？以交通为例，真正的需求定义是“将人从一个地点移动到另一个地点”。实现这一需求的方式多种多样，如步行、骑行、公交、地铁、出租车和私家车等都是“产品形态”。但日常交流中我们常将产品形态误认为需求本身。例如，我们说“高端商旅人群有专车需求”，但实际上专车并非需求本身，而是满足高端商旅人通需求的一种产品形态。

我认为优秀的产品开发者必须具备这样的能力：即能够抽离出真正的用户需求。切勿将解决某一用户需求的产品形态误认为是真正的用户需求。

曾有人说“乔布斯不满足用户需求，他创造用户需求”，这话并不准确。乔布斯再伟大也不可能违背世界运转的规律。如果他不满足用户的需求，用户为何要购买苹果产品？需求是永恒存在的。2015年人的需求与公元前2015年人的需求并无太大差异。我们都需要吃饭、睡觉、穿衣、交通、和通信。但满足这些需求的产品形态在不断变化。乔布斯创造的是新的产品形态，我们误将其称为乔布斯创造了新的需求。

还有一句话“能够打败google的一定不是另一个google”，这也是同样的道理。如果你采用与google相同的产品形态，很难打败google。但如果你准确识别出google所解决的用户需求，然后用一种与google不同的、更好的产品形态来满足那个需求，你就有可能打败它。真正能够行业的人往往来自行业外部。

若以严谨的态度来总结，我认为：需求源于人类的本能和欲望，它是永恒不变的。而产品形态则随着服务的人群和行业的发展阶段不断变化。